หนังสือ Achieving Service Excellence

การเปลี่ยนแปลงที่เป็นสาระสำคัญของเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ

ฉบับพ.ศ. 2557-2558 (อ้างอิง www.tqa.or.th)

มีจุดมุ่งเน้นเชิงกลยุทธ์ที่สัมพันธ์กับประเด็นเพื่อพิจารณา 3 ประเด็น เป็นสิ่งที่ควรอยู่ในใจของผู้นำระดับสูงทุกคน ซึ่งมีผลต่อความอยู่รอดขององค์กร

1. การออกแบบและใช้ระบบงานที่แข่งขันได้
2. การปลูกฝังและจัดการนวัตกรรม
3. การจัดการกับโอกาสและความท้าทายของสื่อสังคมออนไลน์
   • การเข้าถึงลูกค้าและว่าที่ลูกค้าในอนาคต
   • การร่วมมือกับผู้ส่งมอบและพันธมิตร
   • การเก็บรวบรวมข้อมูลและการทำวิจัย
   • การเชื่อมโยงระหว่างพนักงานด้วยกัน และระหว่างพนักงานกับผู้นำขององค์กร

ขออนุญาตนำเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติส่วนที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมและการบริหารการเปลี่ยนแปลงมาสลับกับเนื้อหาของหนังสือเพื่อให้เกิดภาพคู่ขนานในเชิงความสัมพันธ์

โดยบทที่ 1 ของหนังสือคือ Service Growth ก็จะเกี่ยวข้องกับเกณฑ์ TQA ในหมวดภาพรวมขององค์กร (Organizational Profile) และภาวะผู้นำ (Leadership) 

ซึ่งภาคธุรกิจสำคัญในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างสหรัฐอเมริกา จะเห็นว่าภาคบริการจะมีความแข็งแรงและสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้สูงมาก ซึ่งในอีกหลายประเทศคาดหวังเช่นเดียวกันว่าจะกลายเป็นภาคเศรษฐกิจหลักที่สร้างรายได้ให้แก่ประเทศ แต่ปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญจะต้องมาจากความรู้ ความสามารถ และเทคโนโลยี โดยผู้ให้บริการจะต้องทำหน้าที่เป็นมืออาชีพด้านการให้บริการ และผู้นำจะต้องสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานสามารถสร้างแนวคิดใหม่ในอนาคต บ่งชี้แนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง พัฒนาหนทางการขยายตัวใหม่ ๆ และหาหนทางหลักที่เหมาะสม ที่องค์กรผู้ให้บริการสามารถทำให้เกิดผลงานที่สูงสุดในระยะสั้นและยาวผ่านนวัตกรรมและเทคโนโลยี ซึ่งหนังสือจะอธิบายรายละเอียดถึงหนทางดังกล่าวและวิธีการที่ผู้นำและมืออาชีพด้านการให้บริการสามารถเปรียบเทียบตัวพวกเขาเองในการสร้างผลลัพธ์สู่เป้าหมายของความเป็นเลิศ

บทที่ 2 Strategic Differentiation สอดคล้องกับเกณฑ์ TQA ในหมวดการวางแผนกลยุทธ์ และการมุ่งเน้นลูกค้า

โดยเนื้อหาของหนังสือมุ่งไปที่การสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นหนทางเพื่อบรรลุความเป็นเลิศในการบริการ สิ่งที่ผู้ให้บริการนำเสนอการบริการในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งหมด ล้วนมีวงจรชีวิตของการบริการที่จำกัด ซึ่งต้องแปรเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมและความต้องการของลูกค้า โดยแรงผลักดันสำคัญที่อยู่เบื้องหลังองค์กรผู้ให้บริการ ได้แก่ การแข่งขัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงในความชื่นชอบของลูกค้า เป็นต้น ดังนั้น นวัตกรรมใหม่จึงมีความจำเป็นอย่างมาก และควรจะถูกนำเข้ามาเพื่อที่จะสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ ์ รักษาผลกำไร และคงไว้ซึ่งสุขภาพทางการเงินขององค์กร ในระยะยาว ความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ทำให้องค์กรผู้ให้บริการหนีห่างออกไปจากคู่แข่งในตลาด ซึ่งเกี่ยวข้องอย่างมากกับการมีศักยภาพในการสร้างรายรับในระยะยาวบนหนทางแห่งความยั่งยืน ถ้าองค์กรผู้ให้บริการใด ๆ ก็ตาม ไม่มี หรือไม่สามารถสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ได้ องค์กรผู้ให้บริการนั้น ๆ ก็จะไม่ต่างจากองค์กรอื่น ๆ ที่นำเสนอบริการเพียงว่าเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ทั่วไปเท่านั้น ในระยะยาวกำไรส่วนเกินที่เคยได้จะลดลงเรื่อย ๆ ตามลำดับ และส่งผลกระทบทางลบต่อความอยู่รอดในระยะยาว

เบนจามิน แฟรงคลิน เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าไม่มีการเตรียมการที่ดีพอ ก็จงเตรียมตัวพบกับความล้มเหลว” มืออาชีพด้านการบริการมักจะได้รับคำแนะนำให้เสริมสร้างหรือแสวงหาทักษะต่อไปนี้  เพื่อที่จะส่งเสริมให้เกิดความแตกต่างเชิงกลยุทธ์

1. ความสามารถในการคิดเชิงสร้างสรรค์ (เช่น การใช้เทคนิคการคิดลึก Deep Think) เพื่อที่จะสร้างแนวคิดใหม่ ๆ บางแนวคิดอาจจะเป็นกระบวนการที่นำมาสู่บริการหลักใหม่

2. ค้นหาเทคโนโลยีใหม่ ห่วงโซ่อุปทาน ความร่วมมือทางธุรกิจ และแก่นขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ สามารถดลบันดาลให้เกิดหน่วยบริการใหม่ หรือยกระดับให้ดีขึ้น (ทั้งหลักและเสริม) เพื่อเสริมสร้างศักยภาพและความสามารถในการแข่งขันในตลาด

3. ทักษะการจัดการขั้นพื้นฐาน การวางแผน การจัดโครงสร้างองค์กร การนำ และการควบคุม ที่ทำให้ทุกคนในทีมสามารถบริหารโครงการ สร้างแผนงานใช้เทคโนโลยี และทรัพยากรอื่น ๆ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในองค์กรผู้ให้บริการที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางและแข่งขันได้

4. ทักษะในการจัดการด้านการเงินการบัญชี การประเมินเทคโนโลยี การจัดการการตลาด เพื่อให้แน่ใจว่าจะมีกระแสเงินสดที่จะอยู่รอดได้ ความเป็นไปได้ทางเทคนิคและการยอมรับจากตลาดเกี่ยวกับแนวคิดการบริการใหม่ที่สามารถกำหนดได้

องค์กรผู้ให้บริการมักได้รับคำแนะนำให้ค้นหาคนที่มีศักยภาพสูงดังที่กล่าวมาข้างต้น พวกเขาเหล่านั้นจะกลายเป็นกำลังหลักที่จะช่วยทำให้หนทางนวัตกรรมสำคัญนำความเจริญมาสู่องค์กรและบรรลุความเป็นเลิศในการบริการในที่สุด ไม่มีองค์กรผู้ให้บริการใดที่จะคงไว้ซึ่งรูปแบบบริการเดิม ในขณะที่บริบทและสภาพแวดล้อมต่าง ๆ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ดังนั้น จะเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้นำและมืออาชีพด้านการให้บริการ ที่จะกำหนดเป้าหมาย ความแตกต่างเชิงกลยุทธ์บนหลักการและเหตุผล เช่น มุ่งสู่รายรับยอดขายรวมของบริษัทที่มีเปอร์เซ็นต์สูง ซึ่งได้มาจากการนำเสนอบริการใหม่ ๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา ตัวอย่างสำหรับองค์กรผู้ให้บริการที่มีการดำเนินการทางธุรกิจมากกว่าสิบปี โดยท้าทายตัวเองและทุกคนในองค์กรที่จะมุ่งไปสู่การบรรลุผลการเติบโตในอัตราร้อยละ 30 หรือมากกว่าของยอดขายที่ได้จากบริการใหม่ หลังจากที่เริ่มต้นแนวคิดเชิงนวัตกรรมนั้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ถ้าการเติบโตเป็นศูนย์หมายความว่าบริษัทแย่มากในการทำให้ความแตกต่างทางกลยุทธ์บรรลุผล และอนาคตทางธุรกิจอาจจะเดินไปสู่หายนะได้ โดยภาคผนวก A จะอธิบายถึงแนวทางการตั้งคำถามเพื่อให้เกิดแนวคิดเชิงลึก (Deep Think) และภาคผนวก B แสดงตัวอย่างความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถมานำมาใช้ในการบริการได้ ผมขออนุญาตใส่ตัวอย่างที่แตกต่างจากหนังสือเพื่อเข้าใจง่าย ดังนี้

Delve ขุดคุ้ย เพื่อขุดคุ้ยให้ลึกลงไปโดยแยกองค์ประกอบหลักและองค์ประกอบย่อยของแนวคิดที่ทำให้เกิดการเชื่อมต่อระหว่างบทบาทและคุณค่าที่ส่งผลต่อกันขององค์ประกอบนั้น เช่น รถยนต์ 1 คัน อาจแบ่งเป็นองค์ประกอบหลักคือ ช่วงล่างระบบเครื่องยนต์ ห้องโดยสาร ระบบเบรก ระบบทำความเย็น ซึ่งแต่ละองค์ประกอบหลักยังประกอบด้วยองค์ประกอบย่อย

Envision วาดภาพ คือการคิดแบบแตกกระจายออกไป และฉายภาพแนวคิดไปสู่อนาคต เหมาะกับการหาประโยชน์จากอะไรก็ได้สักอย่างหนึ่ง เช่น จักรยาน 1 คัน อาจจะนำไปใช้เพื่อการออกกำลังกาย ใช้ขนส่งสินค้า ใช้ปั่นไฟ เป็นต้น

Exchanges การแลกเปลี่ยน การแลกเปลี่ยนด้วยสิ่งอื่น โดยอาจเป็นการทดแทนด้วยสิ่งอื่นหรือแลกเปลี่ยนเพื่อที่จะเพิ่มมูลค่า เช่น การเปลี่ยนวัสดุจากโลหะเป็นพลาสติก ยาง ผ้า หรือวัสดุธรรมชาติเป็นต้น

Perturb การรบกวน คือการค้นหาการปรับปรุงใหม่โดยการแก้ไขคุณลักษณะของแนวคิดเล็กน้อย ด้วยการตั้งคำถามสมมติว่า (What If) เพื่อสร้างเงื่อนไขหรือเหตุการณ์ที่ยังไม่เป็นจริงในปัจจุบันแต่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต เช่น สมมติว่าน้ำมันราคาแพงมาก หรือขาดแคลนน้ำมัน เราจะใช้พลังงานอะไรทดแทนเพื่อใช้ขับเคลื่อนยานพาหนะ ทำให้เกิดแนวคิดพลังงานทางเลือกต่าง ๆ มากมาย

Transpose การเลื่อน คือการขยับแนวคิดไปทางข้าง โดยการมองไปที่แนวคิดเดียวกัน หรือ ประเด็น จากมุมมองที่เป็นไปได้แตกต่างกัน เช่น การสร้างทางเลือกใหม่ ๆ ในการเข้าถึงข้อมูลหรือบริการ โดยแทนที่จะใช้วิธีโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบเดิม แต่เพิ่มเติมด้วยช่องทางสังคมออนไลน์ อย่าง Twitter, Instragram, Facebook และ Line

Harness หาประโยชน์ คือการนำแนวคิดและวิธีการเดิมไปสร้างประโยชน์ในแนวทางใหม่ ๆ เช่น ในการขยายตลาดผ้าอ้อมเด็ก จากแนวคิดและวิธีการใช้งานแบบเดิม สามารถนำไปสู่การสร้างตลาดใหม่เป็นผ้าอ้อมผู้ใหญ่ เป็นต้น

Integrate บูรณาการ คือการรวมไอเดียและแนวคิดที่มีบริบทแตกต่างเพื่อทำให้เกิดรูปแบบใหม่ เช่น การรวมทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับการแต่งงานมาไว้ในการบริการเดียว อาทิ เช่าชุดแต่งงาน ของชำร่วย จองโรงแรม จัดอาหาร สถานที่ ฮันนีมูน การ์ดเชิญ เป็นต้น

Nurture รักษาสภาพ ไม่จำเป็นที่แนวคิดใหม่จะต้องมาทำลายหรือลบล้างแนวคิดเดิมเสมอไป แต่สามารถรักษาสภาพสิ่งเดิมได้ โดยนำแนวคิดใหม่ใส่เข้าไปเพิ่มเติม เช่น ผลิตภัณฑ์ Mac Mini ของ Apple ซึ่งมีกล่อง CPU ขนาดใหญ่กว่าฝ่ามือเล็กน้อยแต่สามารถทำให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์พีซีใช้ระบบปฏิบัติการ Mac ได้ โดยใช้คีย์บอร์ดเดิมเมาส์เดิม จอภาพเดิมที่มีอยู่

Knock กระตุก เป็นการขยายศักยภาพและความสามารถเดิมด้วยแนวคิดใหม่ ๆ ภายใต้บริบทเดิม แนวคิด “All you can …” เช่น All you can eat (สำหรับธุรกิจอาหาร) All you can exercise (สำหรับธุรกิจออกกำลังกาย) หรือ All you can jet (สำหรับธุรกิจการบิน) โดยจ่ายในราคาซึ่งไม่สูงมากนัก เป็นต้น

ในบทที่ 3 ที่ว่าด้วยเรื่องความเป็นเลิศในการดำเนินการ (Operational Excellence) จะเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับเกณฑ์ TQA ในหมวดการดำเนินการ และการวัดวิเคราะห์ โดยบทนี้จะแนะนำแนวทางการเริ่มต้นออกแบบและปรับปรุงกระบวนการ สำหรับองค์กรผู้ให้บริการแบบเป็นขั้นตอน ส่วนบทที่ 4 Take Charge ก็จะเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับทรัพยากรบุคคล และการจัดการความรู้ ซึ่งทั้งสองบทดังกล่าวขออนุญาตที่จะไม่นำเนื้อหามาขยายความเพิ่มเติม สำหรับผู้อ่านที่สนใจสามารถสั่งซื้อหนังสือมาอ่านเพิ่มเติมได้ ซึ่งน่าจะเป็นหนังสืออีกเล่มที่จะช่วยขยายมุมมองให้ผู้บริหารสามารถบริหารงานบริการแบบก้าวกระโดดด้วยนวัตกรรม

หมายเหตุ ภาพประกอบของเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ เป็นส่วนที่ผู้เขียนบทความเพิ่มเติมขึ้นมา ไม่มีในหนังสือเล่มดังกล่าว ผู้อ่านสามารถศึกษาเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติโดยละเอียดได้ที่ www.tqa.or.th