ในสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวเช่นปัจจุบัน ผู้คนส่วนใหญ่มักจะระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น หรือจะเรียกว่ามีการซื้อเพราะความ “อยาก” น้อยลงก็ได้นะครับ ซึ่งนั่นก็เลยส่งผลกระทบโดยตรงให้กับหลาย ๆ ธุรกิจครับ ผู้ประกอบการทั้งหลายจึงต้องงัดเอากลยุทธ์และกลเม็ดทั้งหลายออกมาใช้เพื่อ “กระตุ้น” ให้ลูกค้ากลับมา “อยาก” จับจ่ายใช้สอยอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับพวกสินค้าที่ลูกค้าต้องมี “อารมณ์ร่วม” ในการตัดสินใจซื้อค่อนข้างมากเช่น เสื้อผ้าแฟชั่นหรือของตกแต่งบ้าน และบ่อยครั้งเมื่อพูดถึงการ “กระตุ้น” ให้ลูกค้าอยากจะซื้อของมากขึ้น ในหลาย ๆ องค์กร ไม่ว่าจะมีขนาดใหญ่ กลาง หรือเล็ก

หนึ่งในกลยุทธ์สุดฮิตที่มักจะถูกนำออกมาใช้บ่อย ๆ ก็คือ การ “หั่น” ราคาสินค้าแล้ว ให้ราคาหรือส่วนลดเป็นตัว “ดึง” ความสนใจ ลูกค้านั่นเอง โดยหวังว่าการดึงความสนใจด้วยราคานี้จะทำให้เกิดลูกค้าใหม่และทำให้ลูกค้าเก่าที่ปกติซื้ออยู่แล้วซื้อในจำนวนมากขึ้นตามทฤษฎีก็ฟังดูใช้ได้นะครับ และในหลาย ๆ กรณีนี่ก็ถือเป็นอาวุธเด็ดที่จะส่งให้คนที่ใช้เป็นและเหมาะสมสามารถก้าวขึ้นไปเป็นเจ้าตลาดนั้น ๆ ได้เลย อย่างไรก็ดี แม้ว่าจะเป็นวิธีที่ให้ผลทันทีและทำได้ไม่ยากแต่มันก็มีเจ้าข้อเสียอยู่ไม่น้อยเลย คุณผู้อ่านลองคิดภาพตามนะครับ ต่างคนต่างแข่งกันลด ตอนแรกก็อาจจะยังพอเวิร์คอยู่ ลดไปลดมา จนเกิดเป็นสงครามราคาหรือ Price War จากนั้นผู้ประกอบการแต่ละรายก็จะเริ่มออกอาการ “ได้ไม่คุ้มเสีย” คือ ยอดขายส่วนที่เพิ่มขึ้นมานั้นไม่มากพอที่จะกลบค่าใช้จ่ายที่เพิ่มจากการทำส่วนลดจนทำให้กำไรสุทธิที่ได้น้อยลง และท้ายที่สุด หากถลำลึกลงไปมากแล้ว ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้ายคือ ตัดราคาแย่งลูกค้ากันซะจนไม่ใช่แค่ได้กำไรสุทธิน้อยลง แต่พาลไปถึงขนาดขาดทุนกันไปเลย ถึงตรงนี้คุณผู้อ่านบางท่านอาจจะเริ่มสงสัยนะครับว่า “ก็ซื้อมาเองขายเอง ก็ต้องรู้อยู่แล้วสิว่าลดราคาได้ถึงเท่าไรจึงยังมีกำไรอยู่ จะปล่อยไปขายที่ราคาต่ำซะจนขาดทุนไปทำไม?” จากที่ผมได้เคยประสบพบเจอมา บอกได้เลยครับว่าบางทีมันก็มีปัจจัยอื่นเข้ามาร่วมกดดันด้วยครับ เช่น เงื่อนไขของเวลาในการขาย, ปริมาณของสินค้าที่ถืออยู่, ฤดูกาลของการขายสินค้าชนิดนั้น ๆ, ปริมาณความต้องการที่แท้จริงในตลาด ฯลฯ และบ่อยครั้งพอผสมกันหลาย ๆ ปัจจัยเข้าก็จะทำให้ผู้ประกอบการบางรายยอมที่จะขายขาดทุนในที่สุด เรียกว่าเป็น “ด้านมืด” ของการใช้กลยุทธ์นี้ไปเลยครับ ถึงตรงนี้ เพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ผมจะยกตัวอย่างมาประกอบสักหน่อยแล้วกันนะครับ

สมมติว่าผมเป็นบริษัทผลิตเสื้อกันฝนรายเล็กๆ รายหนึ่ง โดยมีรายละเอียดที่เกี่ยวข้อง ดังนี้

• • ต้นทุนคงที่ เช่น ค่าเช่าที่โรงงาน, เงินเดือนพนักงาน = 50,000 บาทต่อเดือน
  • ต้นทุนผันแปรเช่น ค่าวัตถุดิบต่าง ๆ = 30 บาทต่อเสื้อกันฝน 1 ตัว
  • ราคาขายเสื้อกันฝนตัวละ 80 บาท
  • ต้องการกำไรสุทธิอย่างน้อย 30,000 บาทต่อเดือน

จากข้อมูลข้างต้นนี้จะเห็นได้ว่าหากผมจะได้กำไรเท่าที่ต้องการนั้น ผมจะต้องทำยอดขายต่อเดือนให้ได้ประมาณ 1,600 ตัว คำนวณโดย กำไร 30,000 บาท = รายได้จากการขาย 1,600 ตัว (1,600 x 80) 128,000 บาท – ต้นทุนคงที่ 50,000 บาทต่อเดือน – ต้นทุนผันแปรของ 1,600 ตัว (1,600 x 30) 48,000 บาท วันดีคืนดีผมเกิดมีคู่แข่งขึ้นมาเจ้าหนึ่งที่ขายเสื้อกันฝนลักษณะเดียวกันแต่ขายที่ 70 บาท หากผมจะสู้ด้วยราคาผมก็ต้องลงไปขายที่ 70 บาทด้วย ซึ่งหากผมอยากคงกำไรสุทธิไว้ที่ 30,000 บาทต่อเดือนเท่าเดิม ผมต้องขายให้ได้เพิ่มเป็น 2,000 ตัวต่อเดือน คำนวณโดย กำไร 30,000 บาท = รายได้จากการขาย 2,000 ตัว (2,000 x 70) 140,000 บาท – ต้นทุนคงที่ 50,000 บาทต่อเดือน – ต้นทุนผันแปรของ 2,000 ตัว (2,000 x 30) 60,000 บาท

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้วการจะเพิ่มยอดขายที่เป็นจำนวนชิ้นนั้นมันก็ไม่ได้แปรผันตามการลดราคาเพียงอย่างเดียวเสมอไป ถูกไหมครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าในตลาดเกิดมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ดังนั้นการลดราคาเพื่อเพิ่มจำนวนที่จะขายได้ก็มีความเสี่ยงอยู่พอควร สมมติว่าหลังจากลดราคาขายเหลือ 70 บาทแล้ว ยอดขายผมดันไม่เพิ่มขึ้นเนื่องจากปริมาณความต้องการในตลาดที่มีรวมถึงสินค้าชนิดนี้ที่คุณสมบัติแค่ประมาณนี้ อยู่แค่ 3,200 ตัวต่อเดือน กล่าวคือด้วยราคาที่เท่ากันต่างคนต่างขายได้เพียง 1,600 ตัว กำไรของผมก็จะเหลือเพียง 14,000 บาททันที = รายได้จากการขาย 1,600 ตัว (1,600 x 70) 112,000 บาท – ต้นทุนคงที่ 50,000 บาทต่อเดือน – ต้นทุนผันแปรของ 1,600 ตัว (1,600 x 30) 48,000 บาท

ถึงตรงนี้หากผมเกิดกลัวว่าทางคู่แข่งผมจะตัดราคาลงไปอีกเพื่อจะมากินยอดขายจากผม หากผมไม่สนใจหาวิธีอื่นเลย แล้วเกิดไปชิงลดราคาอีกเหลือแค่ตัวละ 60 บาทเพื่อหวังว่าจะสามารถชิงยอดขายมาจากคู่แข่งได้ ถ้าหากคู่แข่งผมก็ลดสู้ด้วยจะเกิดอะไรขึ้น ตามสมมติฐานข้างต้นเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างยอดขายและราคาที่ลดก็จะทำให้ทั้งผมและคู่แข่งต่างขายได้แค่เพียงคนละ 1,600 ตัวเหมือนเดิม ถึงตรงนี้ นอกจากไม่สามารถทำกำไรให้เท่าเดิมได้ ผมก็จะเข้าสู่สภาวะขาดทุนแล้วครับเพราะรายได้จากการขาย 1,600 ตัว (1,600 x 60) คือ 96,000 บาท เมื่อหักต้นทุนคงที่ 50,000 บาทต่อเดือน และหักต้นทุนผันแปรของ 1,600 ตัว (1,600 x 30) 48,000 บาท เท่ากับว่าผมจะขาดทุนแล้ว 2,000 บาทจากการขายเสื้อกันฝนล็อตนี้และถ้าคู่แข่งผมก็มีต้นทุนเท่าๆกัน ก็จะต่างคนต่างแย่ไปเลย แน่นอนครับว่ามาถึงตรงนี้ทั้งผมและคู่แข่งก็จะต้องเจอกับสถานการณ์ “กลืนไม่เข้า คายไม่ออก” เหมือน ๆ กัน เพราะถ้าดันทุรังจะขายราคานี้ต่อไปทั้งคู่ก็จะต่างคนต่างขาดทุน แต่ครั้นจะตัดสินใจขึ้นราคาก็กลัวว่าหากอีกฝ่ายไม่ขึ้นราคาตามก็จะแย่งลูกค้าไปหมด เรียกว่า ตัดสินใจกันไม่ถูกเลยทีเดียว

เห็นไหมครับว่า ด้านมืดของการใช้กลยุทธ์หั่นราคาแบบไม่ดูตาม้าตาเรือนั้นน่ากลัวขนาดไหน เท่าที่ผมเคยได้ยินหรือเจอประสบการณ์มา บางครั้งไปเกิดกับผู้ประกอบการขนาดเล็กถึงกลางนี่ล่ะครับ เนื่องจากไปมีความเชื่อกันว่า เนื่องจากเป็นรายเล็กไม่มีอะไรจะไปสู้ นอกจากเอาราคาเข้าล่อลูกค้า ซึ่งอาจจะถูกเฉพาะบางกรณีแต่ก็ไม่จริงเสมอไปนะครับ ของอย่างนี้บางทีเราก็อาจต้องพิจารณาตัวเองหลาย ๆ ด้านครับ อาทิ ลองหาดูว่า นอกจากเรื่องของราคาแล้ว เราจะสามารถสร้าง “จุดเด่นทางการแข่งขัน” (Competitive Advantage) ที่จะทำให้เรามีความแตกต่างจนดึงดูดลูกค้าได้เช่นกันไหม เช่น กรณีของร้านอาหารที่ไม่ยอมลดราคาแต่เลือกที่จะหาทางคุมต้นทุนและเพิ่มคุณภาพหรือปริมาณแล้วใช้จุดนั้นมาเป็นตัวดึงดูดลูกค้า เป็นต้น  ดังนั้น ผมคิดว่าแม้จะเจอกับสภาวะที่ต้องแข่งขันกันอย่างสูงเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีความ “อยาก” จะซื้อลดลงเราก็ยังต้องมีสติและพิจารณาให้ถี่ถ้วนก่อนนะครับว่าจะสามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์อื่น ๆ ควบคู่กันไปได้อีกไหม นอกเหนือจากการพึ่งการ “หั่น” ราคาเพียงอย่างเดียวครับ