ปั้นแบรนด์สู้วิกฤต
สร้างโอกาสสวนกระแสของธุรกิจโลจิสติกส์
เมื่อสังคมปัจจุบัน ในยุคที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก และรวมถึงการเกิดเหตุการณ์การระบาดของ COVID-19 ยิ่งส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับตัวกับ New Normal หรือ พฤติกรรมปกติแบบใหม่ที่เกิดขึ้นมากมายที่ตามมา แต่ธุรกิจ e-Commerce กลับเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้อานิสงส์ในด้านบวกจากผลกระทบดังกล่าว รวมถึงธุรกิจที่เกี่ยวข้องที่ขยายตัวตามไปด้วย หนึ่งในนั้นคือ ธุรกิจการขนส่ง (Logistic)
จากข้อมูลของ EIC ธนาคารไทยพาณิชย์ ระบุว่าในปี 2563 ธุรกิจขนส่งพัสดุของไทยมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องราว 35%YOY เป็น 60,600 ล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในตลอด 5 ปี (2559 : 18,000 ล้านบาท, 2560 : 25,000 ล้านบาท, 2561 : 35,000 ล้านบาท, 2562 : 49,000 ล้านบาท) เนื่องจากการขยายตัวของตลาด e-commerce ส่งผลให้ยอดจัดส่งพัสดุโดยรวมมีแนวโน้มสูงขึ้นเป็นกว่า 4 ล้านชิ้นต่อวัน นอกจากนี้ในช่วงของสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาซื้อขายสินค้าผ่าน online platform ยิ่งทวีมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันของธุรกิจขนส่งเพื่อรองรับความต้องการด้าน e-commerce จะยิ่งเพิ่มความเข้มข้นทวีคูณ เนื่องจากการจัดส่งภายในประเทศ และการจัดส่งระยะสั้น แบบรวดเร็วจะยิ่งเป็นที่ต้องการเพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลดีต่อผู้บริโภคเนื่องจากมีหลายทางเลือกมากขึ้นจึงเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
Kerry Express แบรนด์ธุรกิจขนส่งลำดับต้น ๆ ของไทย ที่พร้อมปรับตัวและสามารถสร้างโอกาสสวนกระแสธุรกิจอื่นด้วยการบริหาร Brand เพื่อเข้าถึงและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่มและทันสถานการณ์ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติได้รับเกียรติจาก คุณสีตลา ชาญวิเศษ Head of Marketing Communication บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ความสำเร็จจากการทำ Brand Management เพื่อสร้างความต่างจากคู่แข่งและรับมือสถานการณ์โควิด ไว้อย่างน่าสนใจ
สร้าง Scenario มองภาพล่วงหน้าของสถานการณ์ช่วงวิกฤต
เวลาเกิดวิกฤตอะไรขึ้นมาสิ่งแรกที่ต้องทำคือการจินตนาการ Scenario ว่าจะเป็น Best Case Scenario หรือ Worst Case Scenario โดยสร้าง State ขึ้นมา โดยแบ่งเป็น 3 State คือ
ซึ่งการมี Scenario จะเป็นการคิดหลายๆ มิติ ถ้าเป็น Best Case Scenario คนจะเป็นอย่างไร เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร การเห็น Scenario ล่วงหน้าจะให้เราเห็นภาพ คือ ถ้าเป็นภาพที่ 1 เราควรลงทุนต่อไหม หรือควรหยุดไหม หรือเราควรเดินหน้าต่อ หรือจะแก้ปัญหาอย่างไร ซึ่งการทำ Scenario เป็นการจำลองสมรภูมิขึ้นมาก่อน ว่าถ้าเจอสมรภูมิแบบนี้ให้วางแผนการรบแบบนี้ แต่ถ้าเป็นสมรภูมิอีกแบบก็ให้จัดทัพรบแบบนี้ อันนี้เป็นสิ่งที่ต้องทำ
สำหรับกรณีวิกฤตโควิด-19 เราพิจารณาแล้วว่าไม่ใช้ Best Case Scenario แน่นอน ไม่น่าจะฟื้นกลับมาเร็ว รวมถึงรัฐบาลไทยเองก็วางแผนแล้วว่ามันไม่ได้กลับมาเร็ว ซึ่งน่าจะอยู่ใน Stateที่ 2-3 ซึ่งถ้านักการตลาดมองเห็นภาพล่วงหน้า นักการตลาดก็จะวางแผนได้ถูกต้องมากขึ้น ดังนั้น การทำ Scenario จึงสำคัญมาก ๆ
แข่งขันกันด้วยความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรม และ แบรนด์
เมื่อผู้เล่นหรือผู้แข่งขันในยุคนี้ไม่ได้แข่งกันด้วยราคา หรือจำนวนสินค้ามากหรือน้อย
แต่ขายความคิดสร้างสรรค์ ขายจุดแตกต่าง ที่แตกต่างจากคนอื่น
ดังนั้น ที่บอกว่าตลาด E-Commerce ไม่เหมือนเดิม คือ ต้องแข่งขันกันด้วยความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรม และ แบรนด์
Kerry ถือเป็นเจ้าแรกที่ทำเรื่องของแบรนด์อย่างจริงจัง เราต้องการให้คนรู้สึกชอบเรา และเลือกเรามากขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ถือว่าเป็นความสัมพันธ์กับโควิดเลย เพราะโควิดทำให้เกิดสิ่งที่เรื่องว่า E-Commerce ที่ใหญ่โตขึ้น ตอนแรกๆ คนก็อยู่ใน E-Commerce ประมาณหนึ่ง แต่พอเข้าสู่ช่วง Lockdown ซึ่งเหมือนถูกบังคับให้ต้องซื้อของออนไลน์ นอกจากนั้น บางคนไม่ได้แค่ซื้ออย่างเดียว แต่ผันตัวเองมาเป็นคนขายด้วย ซึ่งโควิด ถือเป็นสิ่งที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน ทำให้ตลาด E-Commerce โตเร็วขึ้น อย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเมื่อเกิดเหตุการณ์นี้ แน่นอนธุรกิจโลจิสติกส์ก็ต้องเข้าไปเสริม ดังนั้น เราจึงต้องทำเรื่องแบรนด์ขึ้นมา เพราะตลาด online shopping ไม่ได้แค่แข่งขันในเรื่องของราคา เรื่องความเร็วแล้ว แต่เป็นการแข็งกันด้วยเรื่องนวัตกรรม เราในฐานะผู้ส่งของก็ต้องเข้าร่วมให้สมน้ำสมเนื้อกับเขาเช่นเดียวกัน
5 ขั้นตอนที่สำคัญในการทำ Brand Management
1. สังเกต (Observe)
- ต้องทำความเข้าใจกับธุรกิจ หลายคนอาจเข้าใจว่าแบรนด์ขนส่งต่างๆที่มีอยู่เป็นคู่แข่งของ Kerry แต่ในความเป็นจริงแล้ว ถึงแม้ทั้งหมดจะเป็นโลจิสติกส์ แต่ Business Model ต่างกัน
- กลุ่มเป้าหมายหลักๆ ของเราคือ กลุ่ม Online Shopping หรือ กลุ่ม e-commerce ซึ่งมีขนาดที่ใหญ่มาก ไม่ใช่กลุ่ม Individual
- สิ่งที่เราเห็นชัดมากคือไม่มีเจ้าไหนในตลาดโลจิสติกส์ที่ทำเรื่องแบรนด์อย่างจริงจัง ทุกแบรนด์จะออกมาเหมือนๆ กัน เช่นของ Kerry เองในช่วงแรกๆ คือส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย คือเป็นการขายในระดับ Function เท่านั้นเอง และหากไปดูที่แบรนด์อื่น คำก็ไม่หนีไปจากนี้
เราจะต้องยกระดับเพื่อสร้างความแตกต่างมากขึ้น
ทำอย่างไรให้แบรนด์มีความหมายกับผู้คนมากขึ้น ชอบเรามากขึ้น
ซึ่งปีนี้เราจะยกระดับแบรนด์ให้เป็น Emotional Brand และ เป็น Lifestyle Brand มากขึ้น
ในเมื่อเราตั้งใจว่าเราจะสร้าง Emotional Brand ให้คนรัก ให้คนชอบ เราก็ต้องทําให้เข้ากับสถานการณ์โควิดและเมื่อเราต้องการทํา Brand Love ก็ต้องทําให้เข้ากับสถานการณ์นี้ และเกิดไอเดียทําแคมเปญ Keep Calm and Kerry On ซึ่งเป็นสโลแกนของทางอังกฤษ ที่เขาใช้คําว่า Keep Calm and Carry On ซึ่ง คําว่า Carry on ก็มาพ้องเสียงกับคําว่า Kerry on ของเราที่สอดคล้องกับ Spirit ของ Brand เรา คือ การที่เรายังคงส่งของ เรายังอยู่เคียงข้างคุณ ซึ่งเราก็ไม่ได้ Keep calm อย่างเดียว แต่คุณจะ Keep อะไรก็ได้ อาจะเป็น Keep Smiling, Keep Playing , Keep Dancing ฯลฯ คือไม่ว่าคุณจะทําอะไรในช่วงโควิด Kerry ยังอยู่เตียงข้างคุณนะ ซึ่งเป็นหัวใจของแคมเปญนี้
2. วิเคราะห์ (Analysis) : นำสิ่งที่เราสังเกตมาทำการวิเคราะห์ เรามีการทำการวิเคราะห์ข้อมูล และMonitor ลูกค้าอยู่ตลอดเวลา ทั้งการทำ Focus Group เพื่อเข้าไปสัมภาษณ์ ว่าลูกค้าติดปัญหาอะไร ตรงไหนบ้าง หรือมองหาอะไรอยู่
3. วางแผนภาพรวม (Overall Plan) : เมื่อวิเคราะห์แล้วก็นำมาวางแผนโครงสร้างของการทำแบรนด์ขึ้นมา
4. ลงมือทำ (Execute)
5. ประเมินและปรับปรุง (Evaluate and Improve) : ซึ่งการทำแบรนด์ไม่ใช่การทำครั้งเดียวแล้วจบได้ แต่ต้องทำไปเรื่อย ๆ
กลยุทธ์สร้างแบรนด์ของ Kerry Express
Customer Centric Strategy
เราใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งเราต้องค้นหาว่าธุรกิจออนไลน์นี้เขาต้องการอะไร กำลังมองหาอะไรกันอยู่ ซึ่งเราก็พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ค้นหา Creative , Innovative และ Branding
…
Everyday Life Brand
เนื่องจากลูกค้าจะเจอเราตลอดเวลา อย่างน้อย ๆ คนที่สั่งของต้องเจอพนักงาน Kerry เดือนละครั้ง เมื่อการที่ต้องอยู่กับผู้คนบ่อยขนาดนี้ เราก็ต้องทำให้ผู้คนรักและชอบเรา
…
Friendly Customer Experience
ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่อง Brand แต่เพียงอย่างเดียว แต่เราต้องปรับปรุง Touch Point อื่น ๆ ด้วย เพื่อให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดี และ การสร้าง Friendly ซึ่งเราต้องพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารเพื่อติดต่อกับลูกค้าให้ง่ายขึ้น เช่นการใช้ Line ซึ่งจะทำให้การ Tracking สินค้าง่ายขึ้น
…
Omni-Channel
เราไม่ได้ใช้เพียงการสื่อสารด้วยดิจิทัลอย่างเดียว เราพยายามใช้หลายๆ ช่องทาง แต่เราจะคิดเสมอว่าจะมีช่องทางไหนที่เราจะได้คุยกับลูกค้ามากขึ้น และหนึ่งในนั้นก็คือ “กล่อง” ซึ่งสามารถเข้าถึงคนได้โดยไม่ได้ใช้ดิจิทัลแต่เพียงอย่างเดียว เราจึงเริ่มปรับเปลี่ยนไม่ใช่แค่ส่งกล่องหนึ่งกล่องแล้วจบ แต่เราจะทำให้มันสนุกมากขึ้น จึงออกแคมเปญ Keep Calm and Kerry On ให้คนรู้สึกว่า Kerry เป็น Emotional Brand เป็น Lifestyle เราเผชิญกับโควิด เราก็ยังอยู่เคียงข้างคุณ ยังส่งของให้กับคุณ ซึ่งเป็นการทำ Brand Love ให้เข้ากับช่วงโควิด ในขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์กลยุทธ์ของเราด้วยในเชิงธุรกิจ
…
Customer Social Media
เนื่องจากธุรกิจของเราอยู่กับ พ่อค้า แม่ค้าออนไลน์ทั้งหมด เราก็ต้องทำ Social Media ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย และใช้ภาษาเดียวกับพ่อค้า แม่ค้าด้วย
…
จะเห็นได้ว่า ภายใต้สถานการณ์แพร่ระบาดของ COVID-19 แม้เป็นช่วงเวลาที่ทุกธุรกิจต้องเผชิญกับการแก้ไขปัญหาอุปสรรค แต่หากองค์กรมีการปรับตัวอย่างเท่าทัน พลิกวิกฤต สร้างโอกาส ด้วยการวางแผนดำเนินธุรกิจอย่างเป็นระบบ คิดค้นพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ที่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้า เชื่อว่าธุรกิจจะสามารถผ่านปัญหาอุปสรรคในครั้งนี้และมีภูมิคุ้มกันที่เข้มแข็งยิ่งขึ้นกว่าเดิมอย่างแน่นอน
