Joshua Wong วัย 17 ปีผู้นำการปฏิวัติร่มในฮ่องกง ซึ่งนิตยสาร Time ยกย่องให้เป็นบุคคลสำคัญแห่งปี ให้สัมภาษณ์กับคุณกรุณา บัวคำศรี PPtv ว่า ถ้าปราศจากอินเทอร์เน็ต การต่อสู้ของพวกเขาคงไม่มีทางประสบชัยชนะ เพราะรัฐบาลจีนควบคุมสื่อหลักในฮ่องกงได้ทั้งหมด

เวลาผ่านไป 2 ปี ในที่สุด ฮ่องกงก็มีการจัดการเลือกตั้ง แทนการคัดเลือกจากรัฐบาลจีน พวกเขาได้มีโอกาสจัดตั้งพรรคการเมืองที่เป็นคนหนุ่มสาว และหัวหน้าพรรคของเขาก็ได้รับเลือกตั้งเข้าไปในรัฐสภา ปัจจุบัน หว่องบอกว่าในโลก Social Network มีคนติดตามเรื่องราวของเขา 300,000 คน และเขาสามารถเข้าถึงคนได้จำนวนหนึ่งล้านคนในทุกๆ เดือน

การเชื่อมต่อของอินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้มากกว่าที่ใครจะคาดคิด สำหรับธุรกิจดูเหมือนว่ามีโอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างน่าตื่นใจ แต่ขณะเดียวกัน การจะอยู่รอดได้กลับยากยิ่งกว่าเดิม

จากบทความ The marketer’s dilemma: The new capability agenda for marketers and their partners ใน http://www.strategyand.pwc.com/reports/the-marketers-dilemma นำเสนอประเด็นการเปลี่ยนแปลงในด้านการตลาดในโลกดิจิตอล ทำให้รูปแบบการตลาดแบบเดิมๆ ใช้ไม่ได้อีกต่อไป

Digital video, Social media, Native advertising, Programmatic, In-app advertising, Messenger advertising ช่องทางของสื่อเหล่านี้ทำให้นักการตลาดมีทางเลือกได้มากกว่าเดิม ในต้นทุนที่ถูกกว่า และด้วย Social Network ทำให้เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น จากการที่พวกเขาโพสข้อความต่างๆ เกี่ยวกับความสนใจส่วนตัว การใช้ชีวิต รวมทั้งเรื่องครอบครัว แต่ความยากก็คือการสื่อสารเนื้อหาอย่างไรที่จะดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้ บนพื้นที่เหล่านี้ ที่ไม่อาจใส่เนื้อหาได้มากมาย การสื่อสารที่น่าสนใจ สั้น กระชับ ได้ใจความสำคัญ เป็นจุดเปลี่ยนของการสื่อสารทางการตลาดในยุคนี้ ซึ่งไม่ง่าย

มีข้อมูลจากการสำรวจพบว่าประชากรวัยผู้ใหญ่ของสหรัฐใช้เวลา 25 เปอร์เซ็นต์ใน 12 ชั่วโมงของแต่ละวันกับการบริโภคสื่อจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งเป็นพฤติกรรมของคนเมืองส่วนใหญ่ทั่วโลก ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องปรับการสื่อสารใหม่ให้สอดคล้องกับบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป จากการศึกษาของ Harvard Business School ชี้ให้เห็นว่าความสนใจต่อโฆษณาที่มีเนื้อหายาว ต้องใช้สมาธิในการรับสาร ลดลงจาก 97 เปอร์เซ็นต์ในต้นปี 1990 มาเป็น 20 เปอร์เซ็นต์ ในปัจจุบัน โฆษณาเนื้อหาสั้นๆ ได้รับความสนใจมากกว่า สื่อโฆษณาในทีวีที่มีต้นทุนสูง การใช้นักแสดงที่มีชื่อเสียงเป็น Presenter กำลังจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตกยุค เพราะคนรุ่นใหม่เปิดรับใครก็ได้ที่น่าสนใจจากสื่อออนไลน์ และคนนั้นอาจกลายเป็นผู้ที่มีอิทธิพลกับเขาทั้งด้านความคิด รสนิยม ซึ่งในปัจจุบันเรียกกันว่า Net Idol

สื่อทีวีที่เคยมีอิทธิพลสูงสุด สร้างเม็ดเงินมหาศาลให้กับธุรกิจที่เกี่ยวข้อง จะหมดอายุอีกไม่นาน

จากกระบวนการทางการตลาดแบบเดิมที่มีห่วงโซ่ทอดยาวจากผู้ผลิตผ่านนักการตลาด เอเจนซี่ ผู้ผลิตสื่อกว่าจะถึงผู้บริโภค ปัจจุบันผู้เล่นทุกคนสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง เพราะผู้บริโภคจะเป็นศูนย์กลาง สามารถเลือกในสิ่งที่พวกเขาต้องการ และจากจุดเชื่อมต่อนี้ก็เป็นช่องทางของการรับฟังความคิดเห็นที่จะสะท้อนกลับมา ซึ่งจะต้องเฝ้าดูสัญญาณนี้อย่างสม่ำเสมอเพื่อที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์ที่จะนำไปสู่ความผูกพันในที่สุด นี่คือการตลาดในอนาคตที่กำลังจะมาถึง

การเติบโตของ Social Media เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าของอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทำให้นักการตลาดมีช่องทางในเลือกสื่อสารได้หลายรูปแบบ แต่ความยากลำบากก็คือความต้องการที่หลายหลายและซับซ้อนขึ้น นักการตลาดจะเลือกจุดมุ่งเน้นอะไร ด้วยวิธีการใดที่สร้างความผูกพันให้กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล การก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจึงต้องการทักษะที่แตกต่างไปจากเดิม รวมทั้งการแสวงหาพันธมิตรใหม่มาร่วมออกแบบเนื้อหาและวิธีการเข้าถึงผู้บริโภค

ดังนั้น แม้ว่ารูปแบบของการสื่อสารการตลาดจะเปลี่ยนไปแค่ไหนก็ตาม แต่คุณค่าของเนื้อหาที่มีคุณภาพ น่าเชื่อถือยังเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาด เมื่อไม่นานมานี้ มีข่าวการรวมตัวของเหล่าอดีตบรรณาธิการหนังสือแฟชั่นที่ประสบการณ์สูงและมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ จัดทำนิตยสาร online พวกเขายอมรับว่าต้องปรับตัวกับการทำงานเขียนในโลกดิจิตอลที่ไม่คุ้นเคย แต่ด้วยต้นทุนสูงด้านเนื้อหาที่มีอยู่ ก็นับว่าเป็นความได้เปรียบของพวกเขา และนี่คือพันธมิตรที่นักการตลาดยุคใหม่ไม่คววรมองข้าม

กรณีศึกษาของเด็กหนุ่มธรรมดาวัย 17 ปีอย่าง Joshua Wong ที่ก้าวขึ้นมาเป็นบุคคลสำคัญของโลกในชั่วเวลาไม่ทันข้ามปี แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลการเชื่อมต่อที่ไร้พรมแดนของอินเทอร์เน็ต และความสำคัญของเนื้อหาที่สร้างอิทธิพลต่อความคิดของคนทั่วโลก ในท่ามกลางเนื้อหาจำนวนมากมายมหาศาลที่วิ่งเข้ามาหาผู้บริโภคทุกวัน แล้วเนื้อหาของคุณจะสร้างความน่าสนใจได้อย่างไร นั่นคือความท้าทายของนักการตลาด

ที่มา: คอลัมน์ Think Foresight หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ