ในโลกยุคดิจิตอลที่เราสามารถหาคำตอบได้เพียงแค่ปลายนิ้วคลิกแต่กลับเป็นเรื่องยากในการค้นหาความต้องการที่ซ่อนเร้นของลูกค้า (Unmet Customer Needs) มีคนกล่าวว่าความต้องการของลูกค้านั้น ส่วนใหญ่มักจะมีรูปแบบ ดังนี้
- ลูกค้ามีความต้องการแอบแฝง (Latent Needs) แต่ยังไม่มีใครสามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้
- ลูกค้ายังคงพยายามที่จะค้นหาความต้องการที่แท้จริงของตัวเอง
- ลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและรวดเร็ว
- ลูกค้าไม่ทราบว่าตัวเองต้องการอะไร จนกว่าจะได้เห็นสิ่งที่ต้องการ
- เป็นไปไม่ได้ที่จะทราบความต้องการทั้งหมดของลูกค้า
การที่ความต้องการเหล่านี้ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะองค์กรส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่ตัวสินค้า/บริการของตัวเองเป็นหลัก (Product Centric) แทนที่จะค้นหาความต้องการที่แท้จริงจากลูกค้า (Customer Centric) และนำมาใช้ในการปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้า/บริการ ก่อนอื่นเราควรที่จะทราบว่า อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ ความต้องการของลูกค้านั้นไม่ใช่แนวทางแก้ปัญหา คุณลักษณะของสินค้า หรือแนวความคิด หากแต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการนั้นจะต้องเป็นสินค้า/บริการที่สามารถหาซื้อได้ง่าย ใช้งานได้สะดวก ไม่ยุ่งยากในการติดตั้ง สามารถลงโปรแกรม และเชื่อมต่อระหว่างกันได้ง่าย ทั้งนี้ ลูกค้าต้องการซื้อสินค้า/ บริการที่สามารถพร้อมใช้งานได้ทันที
การที่จะพัฒนาสินค้า/บริการที่จะตอบสนองความต้องการที่ซ่อนเร้นของลูกค้าได้นั้น คือการหาความต้องการของลูกค้าให้เจอซึ่งดูเหมือนเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้วทำได้ยากมาก และการจะรู้ถึงความต้องการลูกค้าได้นั้น Jeff Sauro ได้แนะนำ 8 วิธีในการค้นหา ดังนี้
- ข้อมูลที่มีอยู่ (Existing Data) เราควรจะพิจารณาข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นจากผลการสำรวจ การสัมภาษณ์ลูกค้า หรือการเก็บข้อมูลจากฝ่ายบริการลูกค้า ซึ่งหากข้อมูลเหล่านี้เพียงพอที่จะนำมาวิเคราะห์เพื่อหาความต้องการของลูกค้าได้ องค์กรก็ไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายในการลงทุนทำวิจัยหรือหาข้อมูลใหม่ ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้องค์กรสามารถประหยัดต้นทุนได้อีกทางหนึ่ง
- สัมภาษณ์ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง (Stakeholder Interviews) ควรเริ่มจากฝ่ายขายและฝ่ายบริการลูกค้า เนื่องจากคนกลุ่มนี้จะมีความเข้าใจสินค้าและรู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี ส่วนใหญ่พวกเขาจะมีข้อมูลหรือรายละเอียดต่าง ๆ ที่ลูกค้าร้องขอ รายงานผลความผิดพลาดที่เกิดขึ้น และสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงสินค้า/บริการอย่างตรงไปตรงมา ทั้งนี้ต้องไม่ลืมว่าข้อมูลเหล่านี้เป็นเพียงรายละเอียดความต้องการเบื้องต้นเท่านั้น องค์กรควรที่จะมองหาวิธีการหรือแนวทางอื่น ๆ ในการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่กำลังค้นหานั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง และจะนำไปสู่คำตอบที่ต้องการได้
- แผนผังขั้นตอนการทำงาน (Process Mapping) การรู้ขั้นตอนหรือกระบวนการทำงานของลูกค้า จะช่วยให้มองเห็นภาพที่แท้จริงในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้เราเห็นโอกาสในการปรับปรุง และสามารถวางแผนพัฒนาสินค้า/บริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
- แผนผังเส้นทางเดินของผู้บริโภค (Customer Journey Mapping) เส้นทางการเดินของผู้บริโภคในการซื้อสินค้า/บริการ จะทำให้เราทราบปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ จากประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้า/บริการ รวมถึงความรู้สึกของลูกค้าที่ได้รับการตอบสนองจากเรา ดังนั้นหากองค์กรสามารถมองเห็นภาพรวมของกระบวนการอย่างเป็นขั้นตอน ก็จะทำให้ทราบว่าลูกค้าพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจอะไรในสินค้า/บริการ ทั้งนี้ในปัจจุบัน เส้นทางการเดินของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้า/บริการนั้นแตกต่างไปจากเดิมและมีความซับซ้อนมากขึ้น เช่น ในปัจจุบันก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการนั้น จะมีขั้นตอนในการพิจารณามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ดูจากโฆษณา เว็บไซต์ของสินค้า การค้นหาข้อมูลด้วยการรีวิวจากเว็บไซต์ที่มีผู้เคยใช้ สอบถามเพื่อนหรือคนรู้จัก หรือการทดลองสินค้า ด้วยเหตุนี้ทำให้การศึกษาเส้นทางการ
เดินของลูกค้ามีความสำคัญ ซึ่งจะช่วยให้องค์กรทราบจุดที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจ และเห็นแนวทางในการพัฒนาหรือปรับปรุงสินค้า/บริการได้ต่อไป - การวิจัยแบบตามติดลูกค้า (Follow me home Research) เป็นการวิจัยแบบ Ethnographic Research ซึ่งเป็นการวิจัยโดยใช้การสังเกตพฤติกรรม วิถีชีวิต ความเชื่อ ค่านิยม ของกลุ่มคนในสังคมและวัฒนธรรมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เพื่อให้เข้าใจแบบแผนพฤติกรรมทางสังคมและวัฒนธรรม เน้นวิธีการสังเกตแบบมีส่วนร่วม โดยผู้วิจัยจะต้องแฝงตัวเข้าไปอยู่ในกลุ่ม ซึ่งในที่นี้จะเป็นการติดตามและสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าถึงที่บ้านหรือที่ทำงาน เพื่อเรียนรู้ถึงแนวทางการใช้ชีวิตของลูกค้า ซึ่งจะทำให้เห็นประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้า และจะเป็นโอกาสในการปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้า/บริการให้ดียิ่งขึ้น
- สัมภาษณ์ลูกค้า (Customer Interviews) สอบถามถึงปัญหาที่ลูกค้าพบ และลูกค้าต้องการสินค้า/บริการที่มีคุณลักษณะอย่างไร โดยวิธีการนี้สามารถใช้เทคนิคการตั้งคำถาม 5 Whys ซึ่งเป็นวิธีที่นำมาใช้ในการ
วิเคราะห์สาเหตุของปัญหา โดยเจาะลึกให้ถึงรากแก่นที่แท้จริงของปัญหานั้น ๆ ผ่านการถามคำถาม 5 คำถามที่เจาะลึกลงไปเรื่อย ๆ ซึ่งจะช่วยให้เราทราบความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าได้ สิ่งสำคัญที่จะทำให้เราสามารถเจาะลึกเข้าไปถึงแก่นของความต้องการลูกค้าได้ คือ ทักษะของผู้สัมภาษณ์ที่จะทำให้ได้คำตอบที่เจาะลึกและตรงจุดที่สุด - การสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า (Voice of the Customer Surveys) เป็นการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าโดยใช้ช่องทางอีเมล์หรือเว็บไซต์ขององค์กร โดยจะสอบถามถึงทัศนคติ และความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อสินค้า/บริการ ในการตั้งคำถามควรมีทั้งคำถามปลายเปิดและคำถามปิด เพราะจะช่วยให้ได้ข้อมูลที่ครบถ้วนและเป็นประโยชน์ที่สุด ในขณะที่ลูกค้าเองยังไม่ทราบถึงความต้องการสินค้า/บริการที่ชัดเจน การสำรวจด้วยวิธีนี้จะทำให้ได้ข้อมูลที่สามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เป้าหมาย ความท้าทาย ปัญหาที่เกิดขึ้น และทัศนคติของลูกค้า เพื่อนำมาหาโอกาสในการพัฒนาสินค้า/บริการต่อไป
- วิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Analysis) ในการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร อาจใช้เครื่องมือ SWOT Matrix ช่วยในการวิเคราะห์ โดยจะพิจารณาถึงคู่แข่งใน 4 ด้านคือ
จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค โดยเครื่องมือ SWOT นี้ สามารถใช้วิเคราะห์กับสินค้า/บริการ แบรนด์ หรือแม้กระทั่งประสบการณ์ในการใช้สินค้า/บริการของลูกค้าได้ ทั้งนี้ในการวิเคราะห์เราจะต้องกำหนดกลุ่มที่เป็นคู่แข่งทั้งในแนวแคบและแนวกว้าง เพื่อให้ครอบคลุมทั้งหมด โดยจะต้องพิจารณาถึงคู่แข่งโดยตรง และคู่แข่งทางอ้อมที่เกี่ยวโยงกับสินค้า/บริการของเรา
จากแนวทางในการค้นหาความต้องการลูกค้าที่กล่าวมา คงพอจะทำให้องค์กรเห็นวิธีในการค้นหาความต้องการที่ซ่อนเร้นของลูกค้าได้ แต่ทั้งนี้ แม้ว่าเราจะทราบความต้องการที่ซ่อนเร้นของลูกค้าแล้ว แต่สิ่งสำคัญหนึ่งที่องค์กรต้องพึงระลึกถึงเสมอคือ ความสามารถหลักขององค์กร (Core Competency) คืออะไร เพราะถึงแม้เราจะค้นหาความต้องการนั้นเจอ แต่หากองค์กรยังไม่มีความพร้อมที่จะส่งมอบสินค้า/บริการที่มีประสิทธิภาพให้แก่ลูกค้าได้ก็เท่ากับการค้นหานั้นเป็นการค้นหาที่สูญเปล่า
