หนังสือ THE STARBUCKS EXPERIENCE
. 5 หลักการสร้างประสบการณ์เยี่ยมยอด
ผู้เขียน Joseph A. Michelli
ผู้จัดพิมพ์ McGraw-Hill
จำนวนหน้า 256 หน้า
Starbucks แบรนด์ร้านขายกาแฟอันดับหนึ่งของโลกที่หลายๆ คนอดสงสัยไม่ได้ว่าทำไมร้านขายกาแฟแห่งนี้ ถึงกลายเป็นที่หลงรักของลูกค้ามากมาย ที่สำคัญคือหลายๆ คนมองว่า Starbucks ไม่ใช่แค่การขายกาแฟ แต่คือธุรกิจของ “คน” ที่ทำหน้าที่เสิร์ฟกาแฟต่างหาก อะไรที่อยู่เบื้องหลังทำให้ Starbucks แตกต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ The Starbucks Experience เล่มนี้จะมาไขความลับถอดรหัสวิธีคิดและการบริหาร ตั้งแต่การฝึกอบรมบุคลากร นโยบายการให้บริการ และอื่นๆ จนเปลี่ยนร้านกาแฟให้กลายเป็นสถานที่ที่ผู้คนต้องแวะมาอยู่เป็นประจำ หลายคนใช้เป็นที่ทำงาน ที่นัดเจอ และพักผ่อน
ผมได้มีโอกาสอ่านเรื่องราวและประวัติความเป็นมาของธุรกิจกาแฟชื่อดังจากสหรัฐนี้มานานหลายปี ตั้งแต่เล่มแรกที่เขียนโดยผู้บริหารและผู้สร้างตำนานนี้เอง Howard Schultz จากหนังสือที่ชื่อว่า Pour Your Heart into It หรือชื่อหนังสือแปลฉบับภาษาไทยว่า “รินหัวใจใส่ธุรกิจ” ด้วยความที่เป็นลูกค้าร้านกาแฟแห่งนี้มาพอสมควร จึงสนใจและใคร่รู้ว่า แนวคิดและเบื้องหลังความสำเร็จของธุรกิจร้านกาแฟที่แทบไม่มีอะไรซับซ้อนเลย แถมยังผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด สามารถหาได้ตามริมถนนสำคัญๆ หรือในห้างสรรพสินค้า อะไรทำให้ร้านกาแฟแห่งนี้เป็นที่ชื่นชอบจนสามารถขยายอาณาจักรไปทั่วทุกมุมโลก รวมถึงในประเทศไทย
สำหรับผู้บริหาร ผู้ประกอบการ และคนทำงานทั่วไปที่ชื่นชอบการอ่านประวัติผู้นำที่โดดเด่น หรือกรณีศึกษาบริษัทที่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ ขอแนะนำหนังสือที่ส่งผ่านเรื่องราวในแง่มุมต่างๆของStarbucks ซึ่งตีพิมพ์ออกมาหลายเล่มก่อนหน้านี้ รวมถึงเล่มนี้ซึ่งความพิเศษอยู่ที่การเข้าไปเจาะลึกถึงปัจจัยสู่ความสำเร็จ ที่เป็นเหมือนแก่นขององค์กรซึ่งช่วยยึดโยงความคิดและวิถีปฏิบัติของคนในองค์กรให้เป็นไปในแบบแผนเดียวกัน
เพียงแค่อ่านบทนำก็ทำให้เราดื่มด่ำและรับรู้ได้ถึงกลิ่นอายของเบื้องหลังกาแฟกรุ่นๆที่ทั้งหอม อร่อย และที่สำคัญทุกเรื่องราวเต็มไปด้วยประสบการณ์ที่น่าประทับใจยิ่งนัก และเมื่อเราเข้าไปสัมผัสกับเนื้อหาในบทถัดๆไปที่เปรียบเหมือนคัมภีร์ในการบริหารคน บริหารความรู้สึก ปลุกจิตวิญญาณของงานบริการแล้ว เชื่อว่าทุกตัวอักษร ทุกบรรทัด ถ้าเราจินตนาการและสร้างเรื่องราวใหม่ให้เป็นไปในแบบที่เราต้องการให้เกิดขึ้นในองค์กรของเราบ้าง อาจทำให้เราเกิดแนวคิดดีๆที่จะนำมาปรับปรุงกระบวนการภายในได้ในที่สุด จากต้นกำเนิดที่ฮัมเบิล (humble) จนได้ชื่อว่าเป็นดินแดนกาแฟ Starbucks เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการเติบโตยิ่งใหญ่ตลอดมา หนังสือเล่มนี้ได้เข้าไปค้นหาการทำงานภายในบริษัทที่ดำเนินอยู่เป็นปกติ ว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้กลายเป็นความสำเร็จทางธุรกิจที่พิเศษสุด จนพบสิ่งที่เรียกว่าหลักการ 5 ประการที่เป็นรากฐานของความยิ่งใหญ่ของ Starbucks ทั้งหมดนำเสนอในแต่ละบท เมื่อนำหลักดังกล่าวไปใช้ด้วยแรงปรารถนาอย่างจริงจังและต่อเนื่อง แนวคิดดังกล่าวสามารถทำให้บุคลากรและบริษัทฉกฉวยโอกาสบางอย่างที่ทำให้ Starbucks ก้าวขึ้นสู่ระดับสากล แต่ก่อนที่พวกเราจะไปรู้ถึง “วิธีการ” ของ Starbucks มาพิจารณาความสำเร็จที่ Starbucksได้รับ จากซีแอทเทิลสู่พอร์ทแลนด์และเบื้องหลัง
ก่อนหน้าที่ Starbucks จะเปิดในตอนนั้นสำหรับคนทั่วไปก็จะเดินเข้าไปในร้านสะดวกซื้อสักแห่ง ที่มีกาแฟดำ น้ำตาลทรายแดง ในถ้วยโฟมสีขาว ใส่ส่วนผสมต่างๆอาทิ ครีมและน้ำตาล และคนมันด้วยแท่งพลาสติกเล็กๆสีแดง และจ่ายเงินให้พนักงานเก็บเงินที่ทำงานได้ดีเพียงพอกับค่าแรงขั้นต่ำ การทำงานดังกล่าวเป็นอะไรที่ซ้ำซากจำเจและไม่มีคุณภาพดีเท่าไร คนทั่วไปคงไม่รู้ว่าจะหาความรื่นรมย์ได้จากกาแฟอย่างไร ขณะที่พวกเรากำลังดื่มกาแฟสำเร็จแบบเก่าๆ โฮเวิร์ด ชูลส์ ซีอีโอผู้ก่อตั้งStarbucksและประธานคนปัจจุบันกลับตั้งคำถามว่า “ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าหยิบเอาเมล็ดกาแฟคุณภาพดีแบบดั้งเดิมของ Starbucks ผนวกเข้ากับสุนทรียการดื่มแบบร้านกาแฟในยุโรป” คำตอบของเขาได้เปลี่ยนประสบการณ์การดื่มกาแฟแบบอเมริกันดั้งเดิมธรรมดาให้มีความพิเศษขึ้น และเขายังมีความฝันที่ยิ่งใหญ่ คือ การเปิดร้านในพอร์ตแลนด์ โอเรกอน จนถึงปีค.ศ. 1980 ด้วยเครือข่ายร้านกาแฟกว่า 11,000 ร้านทั่วโลก บริษัทจึงไปไกลกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้มาก หลังจากจินตนาการถึงคนดื่มกาแฟที่อยู่กับสิ่งที่คุ้นเคย และต้องจ่าย 6 ถึง 8 เท่าเพื่อสิ่งที่ดีกว่า
ในที่สุดโฮเวิร์ด ชูลส์ ก็ได้สร้างกระแสนิยมใหม่ “ Yuppie Fad” สำเร็จในวงการผู้ดื่มกาแฟ จนวันนี้มีร้าน Starbucks กว่า 37 ประเทศ เฉลี่ยลูกค้ามากกว่า 35 ล้านคนในแต่ละสัปดาห์ และมีขาประจำที่กลับมาซื้อซ้ำ 18 ครั้งในหนึ่งเดือน (อาจเรียกว่าทุกวันทำงานในแต่ละเดือนก็ว่าได้) อีกทั้งก่อให้เกิดคำศัพท์ใหม่ๆในวงการกาแฟมากมาย ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ตัดสินใจส่งข้อเสนอไปยังผู้บริหารระดับสูงของ Starbucks ขอสัมภาษณ์พูดคุยและนำเรื่องราวต่างๆมาเขียนหนังสือ และประหลาดใจมากเมื่อผู้บริหารเห็นชอบที่จะพาเขาเข้าไปเจาะลึกถึงเรื่องราวภายในองค์กร ซึ่งนั่นทำให้เราค้นพบแก่นแท้ความสำเร็จของธุรกิจที่น่าตื่นเต้นนี้
จิม อัลลิง ประธานธุรกิจ Starbucks ในสหรัฐ ได้กล่าวไว้ในคำนำของหนังสือนี้ว่า ความสำเร็จของStarbucks ไม่ได้เป็นผลจากโชคชะตาหรือสิ่งมหัศจรรย์ใดๆ หากแต่มันขับเคลื่อนด้วยแรงปรารถนาที่มีต่อสินค้า ผู้คน ประสบการณ์ และชุมชน ทุกวันความปรารถนานี้ยังคงอยู่และเกิดขึ้นในทั่วทุกมุมโลก เป็นส่วนผสมเชิงพฤติกรรมที่รวมเรียกว่า “ประสบการณ์ของ Starbucks” ซึ่งพบได้ 2 ระดับในบริษัท ได้แก่
1. ในวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นหนึ่งเดียว ผู้นำภายในองค์กรสร้างวัฒนธรรมให้แก่พนักงาน อาทิ การกระจายอำนาจ การเป็นผู้ประกอบการ คุณภาพ และบริการ รวมเรียกว่า คุณค่าขององค์กร
2. ในการถ่ายทอดคุณค่าต่างๆลงไปในพนักงานแต่ละคน พนักงานแต่ละคนช่วยสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์และส่วนตัวแก่ลูกค้า ความเข้าใจในหลักการและการรับรู้ว่าผู้นำและพนักงานได้ช่วยกันสรรสร้างแบบแผนที่ทรงพลังในการเปลี่ยนจากสิ่งที่ดูแสนจะธรรมดาให้กลายเป็นความพิเศษสุดยอด
Starbucks มีค่านิยมอยู่ตัวหนึ่ง ที่ต้องการให้ Partner (Starbucks เรียกพนักงานว่า Partner) มีลักษณะเป็น “ผู้รอบรู้” โดยมีคำกล่าวของ Starbucks ว่า “ไม่ว่าเราจะทำงานอะไรก็ตาม เราจะได้เรียนรู้เพิ่มขึ้นทุก ๆ ครั้งที่เราตั้งใจทำงานของเราอย่างมีคุณค่า แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือ เมื่อเรารู้มากขึ้น คุณค่าของเราที่มีต่อธุรกิจ ตลอดจนความมั่นใจในตัวเองก็จะเพิ่มมากขึ้นด้วย ซึ่งจะส่งผลดีกับทุก ๆ คนที่เราทำงานด้วย” ทำให้ผมนึกถึงร้านอาหารทั่วไป ที่ลูกค้ามักถามพนักงานเกี่ยวกับรายการอาหารต่างๆ ซึ่งพนักงานไม่เคยตอบได้เลย เพราะไม่เคยมีโอกาสลิ้มลองรสชาติของมัน Starbucks นั้นให้ความสำคัญกับการ “รอบรู้” ของ Partner ในเรื่อง “กาแฟ” และ “การให้บริการลูกค้า” เป็นอย่างยิ่ง เพราะทั้งสองเรื่องนี้ ถือเป็นหัวใจในการดำเนินธุรกิจของ Starbucks โดย “วิธีการ” และ “กระบวนการ” ที่ทำให้ได้มาซึ่งความรอบรู้ในเรื่องเหล่านั้น เป็นเรื่องที่น่าสนใจมากทีเดียว
Starbucks บอกไว้ในหนังสือเล่มนี้ว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมเป็นอย่างมาก โดยทันทีที่ Partner เข้ามาเริ่มต้นทำงานกับ Starbucks นั้น Partner ทุกคนจะได้รับหนังสือ “การเดินทางของกาแฟ” มีเนื้อหาสำคัญที่จำเป็นต่อการปฏิบัติงานของ Partner ทุกคน ตั้งแต่ ข้อมูลแหล่งปลูกกาแฟ วิธีการทำไร่กาแฟ การคั่วกาแฟ รวมถึงคำศัพท์ต่าง ๆ ที่ใช้ในการทดสอบรสชาติของกาแฟ หลักการชง การปรุงแต่งรสชาติ และรายการกาแฟของ Starbucks เรียกว่าให้ความรู้พื้นฐานที่จำเป็นก่อนเริ่มงาน แต่เท่านี้ยังไม่พอ Partner ทุกคนจะได้ทดลองชิมรสชาติกาแฟหลัก ๆ ปีละสองครั้ง รวมถึงจะได้รับสิทธิ์ดื่มกาแฟฟรีสัปดาห์ละ 1 ปอนด์ ทำให้ Partner ทุกคนมีประสบการณ์ตรงกับตัวผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาจะต้องเสิร์ฟให้ลูกค้า คำถามที่น่าสนใจก็คือ เหตุใด Partner ที่เป็นเพียง Barista หรือพนักงานชงกาแฟ จะต้องรู้เรื่องแหล่งการปลูก วิธีการทำไร่ การคั่วกาแฟ และอื่น ๆ อีกมากมาย ที่เกินไปกว่าขอบเขตของการชงกาแฟด้วย ?
การให้ความรู้แก่ลูกค้า เป็นการยกระดับลูกค้าให้มีคุณภาพสูงขึ้น
คำตอบของ Starbucks นั้นน่าสนใจมาก นอกจากประโยชน์ที่จะทำให้ Partner มีความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้งแล้ว Starbucks ยังคาดหวังให้ Partner สามารถอธิบายและแบ่งปันความรู้เหล่านั้นไปยังลูกค้าด้วย เพราะ Starbucks เชื่อมั่นว่า “การให้ความรู้แก่ลูกค้า เป็นการยกระดับลูกค้าให้มีคุณภาพสูงขึ้น ผลที่ได้รับคือ ลูกค้าสามารถเข้าถึงและเข้าใจในสินค้าและบริการมากขึ้น รวมไปถึงการอยากทดลองสินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่นำเสนอ” พนักงานมีความรู้ ลูกค้ามีความรู้ เข้าใจในสิ่งที่เราต้องการนำเสนอ สุดท้าย ลูกค้าจะกลายเป็นพวกเดียวกับเรา ไม่ว่าจะขอให้ลูกค้าทำอะไรเพื่อเรา ทั้งลองสินค้าใหม่ ให้ข้อเสนอแนะในการปรับปรุง ลูกค้าก็จะพร้อมเดินไปกับเรา เท่ากับว่าเราพัฒนาสินค้าไปพร้อมๆกับลูกค้า เป็นการสร้างทั้งคุณภาพ ประสบการณ์ และความจงรักภักดีไปพร้อม ๆ กัน ที่สำคัญต้องทำให้มันง่ายและลูกค้าอยากมีส่วนร่วม นี่น่าจะเป็นนิยามของการสร้างประสบการณ์ร่วมที่ดีของ Starbucks
เมื่อมีเครื่องดื่มรสชาติใหม่ และอยากให้ลูกค้าได้รู้จักและทดลอง พนักงานจะนำเสนอให้ลูกค้าทดลอง ทดสอบ และพูดคุย เป็นการรับฟังความคิดเห็นแบบทันทีและมีเสน่ห์อย่างที่สุด มักไม่ค่อยเห็นลูกค้าในร้านจะปฏิเสธการมีส่วนร่วม ยกเว้นเสียแต่ว่ากำลังยุ่งวุ่นวายกับอะไรบางอย่างเท่านั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับวิธีการดั้งเดิมที่กระทำกัน เช่นให้คนไปยืนตามสถานที่ต่างๆ พร้อมกระดาษหนาๆปึกหนึ่ง จากนั้นคอยเรียกคนที่ผ่านไปมา เพื่อขอสัมภาษณ์หรือตอบแบบสอบถาม และโดยมากมักจะได้รับการบ่ายเบี่ยงไม่ยินดีที่จะตอบ ศิลปะในการเข้าให้ถึงลูกค้าและการให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่เราอยากรู้และลูกค้าอยากตอบ เป็นอะไรที่ต้องออกแบบเฉพาะ อย่าได้ใช้วิธีการทั่วไปที่ใช้ซ้ำๆต่อๆกันมาเป็นอันขาด เพราะนอกจากจะเหนื่อยในการหาลูกค้าเป้าหมายให้ได้จำนวนที่ต้องการแล้ว ยังอาจได้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องครบถ้วนด้วย
นอกจากการให้ความรู้กับลูกค้าแล้ว Starbucks ยังมีกิจกรรมที่ชื่อว่า “เรื่องเล่าจากการสำรวจลูกค้า” โดยจะเป็นการนำสถานการณ์การให้บริการที่ผิดพลาดแก่ลูกค้ามาเล่าสู่กันฟัง หลังจากนั้น Partner ทุกคนจะต้องตอบคำถามที่จะนำมาสู่การช่วยกันระวังป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น
• จากเรื่องเล่า ให้บอกพฤติกรรมที่ทำให้การบริการลดคุณภาพลง มา 3 อย่าง
• พฤติกรรมอะไรในหนังสือผ้ากันเปื้อนสีเขียว (คู่มือการปฏิบัติงาน หรือ Work Standard/Procedure) ที่จะเปลี่ยนสถานการณ์นี้ให้กลับไปเป็นประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าได้ หรือถ้าเป็นระดับหัวหน้างาน ก็จะเจอคำถามประเภท
• คุณจะให้แนวทางแก้ไขอย่างไรกับพาร์ตเนอร์ในสถานการณ์นี้ หลายคนชอบวิธีการนี้ แทนที่จะเล่าถึงแต่ว่าสถานการณ์ตอนนั้นคืออะไร คนที่เจอเคยแก้ปัญหาอย่างไรไว้แล้ว ยังเปิดโอกาสให้หลายคน หลายหัว หลายความคิดได้ช่วยกันระดมสมองเพื่อเตรียมการรับมือเอาไว้ เรียกว่าหนึ่งสถานการณ์แต่มีทางออกที่ถูกคิดรอไว้หลากหลายมากขึ้น เชื่อว่าถึงตรงนี้ใครหลายคนอาจนึกถึงสิ่งที่เรียกว่า “การจัดการความรู้ (Knowledge Management – KM) แม้ Starbucks จะบอกว่าสิ่งที่ตนกำลังทำอยู่นั้นคือการฝึกอบรม แต่จริงๆแล้วน่าจะเป็นกระบวนการสร้างอุปนิสัยแห่งการเรียนรู้มากกว่า ที่สำคัญเป็นการสร้างกระบวนการเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม
พลังแห่งความสำเร็จของ Starbucks มีส่วนผสมของแนวคิดเข้มข้นที่ชงขึ้นเองกับปรัชญาแห่งการขับเคลื่อนผู้คนที่ทำให้ Starbucks เป็นหนึ่งในบริษัทที่น่ายกย่องของโลกโดยนิตยสารฟอร์จูน ด้วยข้อมูลเจาะลึก จากชาว Starbucks และแหล่งอื่นๆ โจเซฟ มิเชลลิได้ค้นพบว่าความสำเร็จของ Starbucks มาจากผู้คนที่ทำงานอยู่ที่นั่น – บรรดา Partner ทั้งหลาย – และจากประสบการณ์แสนพิเศษที่พวกเขามอบให้แก่ลูกค้าแต่ละราย มิเชลลิ ได้เผยวิธีที่คุณจะสามารถทำตาม Starbucks ในการออกไปรู้จักและสัมพันธ์กับชุมชน รับฟังพนักงานและลูกค้า จับโอกาสของการเติบโตในทุกตลาด สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและยังประโยชน์ให้แก่ทุกคนที่เกี่ยวข้อง พร้อมเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นจริงที่จะทำให้ตาของคุณเปิดกว้าง และกลยุทธ์สุดยอดที่อธิบายเป็นขั้นเป็นตอน หนังสือเล่มนี้จะพาผู้อ่านลงลึกไปรู้จักกับบริษัทที่เป็นที่กล่าวขวัญถึงสูงสุดในโลกวันนี้
หลักการที่ 1 ทำในแบบฉบับของตัวเอง (Make it Your Own)
“นี่เป็นความสุขสันต์หรรษาอย่างแท้จริงของชีวิต การได้ทำในสิ่งที่คุณตระหนักว่ายิ่งใหญ่ เป็นพลังของธรรมชาติที่จะไม่หวั่นไหว ไม่เห็นแก่ตัวแม้เมื่อเจ็บป่วยและเศร้าโศก ไม่บ่นโลกใบนี้ว่าไม่ได้ทำให้คุณมีความสุข”
GEORGE BERNARD SHAW
ทุกวันนี้ผู้บริหารธุรกิจต้องการให้พนักงานของเขาทุกคนมีความรักความผูกพันกับงานและองค์กรมากกว่าการทำหน้าที่ไปวันๆ ประเด็นคือพนักงานมักไม่รู้ว่าสิ่งที่พวกเขาทุ่มเทและตั้งใจในงานนั้นจะส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กรอย่างไร ในขณะเดียวกันพนักงานก็ไม่สามารถเห็นได้ว่าความสำเร็จทางธุรกิจเกี่ยวอะไรกับสิ่งที่เขาทำตรงไหน เมื่อขาดการเชื่อมต่อที่ดี รับรู้และสัมผัสได้ร่วมกัน นั่นแสดงว่าผู้บริหารล้มเหลวในการสร้างการมีส่วนร่วม และการสื่อสารให้เข้าใจในการดำเนินการทางธุรกิจ Starbucks สื่อเรื่องนี้ด้วยเครื่องมือเล็กๆ ที่เรียกว่า “ผ้ากันเปื้อนสีเขียว” ที่พาร์ตเนอร์ทุกคนจะต้องพกใส่กระเป๋าด้านหน้าไว้ตลอดเวลา โดยหนังสือเล่มเล็กๆ นี้จะมีข้อความง่ายๆ ที่พาร์ตเนอร์ต้องปฏิบัติกับลูกค้า โดยจะแบ่งออกเป็น 5 วิถีคือ 1.เป็นผู้ที่ยินดีในการต้อนรับ 2.เป็นผู้ที่มีความจริงใจ 3.เป็นผู้ที่รู้จักให้ 4.เป็นผู้ที่มีความรอบรู้ และ 5.เป็นผู้ที่เข้าไปมีส่วนร่วม ในช่วงที่ผ่านมาพาร์ตเนอร์ Starbucks ไม่ได้ช่วยเพียงงานปฏิบัติการหน้าร้านเท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ มากมายไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการบริการ การมีส่วนร่วมกับชุมชน การรีไซเคิลวัสดุที่ใช้แล้ว
หลักการที่ 2 ทุกสิ่งล้วนมีความสำคัญ (Everything Matters)
“เรามักจะประเมินพลังของสิ่งเหล่านี้ต่ำเกินไป การสัมผัส การส่งยิ้ม ถ้อยคำที่อ่อนโยน การยินดีรับฟัง การยกย่องชมเชยอย่างจริงใจ หรือการแสดงออกแม้เพียงเล็กน้อยที่บ่งบอกถึงความห่วงใย ทั้งๆที่สิ่งเหล่านี้มีพลังมากพอที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตให้พลิกกลับได้”
LEO BUSCAGLIA
โฮเวิร์ด ชูลส์ เคยกล่าวว่า “Retail is Detail.” ซึ่งจริงๆแล้วไม่ใช่เฉพาะธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น แต่คงเป็นเหมือนกันในทุกธุรกิจ นั่นคือต้องใส่ใจในรายละเอียด การทำสิ่งใดๆก็ตามแบบฉาบฉวย ผิวเผิน ให้คุณค่ากับแค่บางเรื่องบางอย่าง และมองข้ามอีกหลายสิ่งหลายอย่างไปโดยคิดว่าเป็นเรื่องเล็กนั้น ไม่มีทางเลยที่จะทำให้ธุรกิจมีความโดดเด่น สร้างความพึงพอใจจนเป็นที่ประทับใจลูกค้าได้ ธุรกิจค้าปลีกหรือธุรกิจบริการมีโอกาสที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละราย ดังนั้นการเข้าถึงซึ่งความคิดและความคาดหวังของลูกค้าแต่ละรายได้ ย่อมนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจอย่างแน่นอน ใครที่เดินตามกลิ่นกาแฟเข้าไปในร้าน Starbucks จะพบว่าร้านนี้ใส่ใจทุกรายละเอียดจนหลายคนยกให้เป็นบ้านหลังที่ 3 เป็นห้องรับแขก สิ่งเหล่านี้เกิดจากการที่ผู้บริหารของ Starbucks เห็นว่า ความสำเร็จของพวกเขาอาจจะล่มสลายได้หากไม่ดูแลจัดการประสบการณ์ของลูกค้าทั้งเรื่องใต้โต๊ะ (สิ่งที่มองไม่เห็น) และเรื่องบนโต๊ะ (ต่อหน้าลูกค้า) เขาจึงให้ความสำคัญกับการสร้างสมดุลระหว่างประโยชน์ใช้สอยกับบรรยากาศที่อบอุ่นและเป็นกันเอง แม้แต่ปลั๊กไฟที่ต้องมีให้สำหรับการใช้งานคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สื่อสารในปัจจุบัน
หลักการที่ 3 สร้างความตื่นเต้นและประทับใจไม่รู้ลืม (Surprises and Delight)
“ฉันหลับและฝันไปว่าชีวิตคือความรื่นรมย์ ฉันตื่นขึ้นมาและพบว่าชีวิตคือการบริการ ฉันได้ทำและอยู่กับมันงานบริการอันแสนรื่นรมย์”
RABINDRANATH TAGORE
แนวคิดเบื้องหลังหลักการสร้างความตื่นเต้นและความประทับใจไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร ในความเป็นจริงแล้วมีมานานและมักใช้กันมากในทางการค้าเป็นเวลามากกว่าร้อยปีแล้ว ไม่ว่าค่ายไหนสำนักไหนก็ไม่มีสูตรสำเร็จหรือหลักการที่ตายตัวในเรื่องนี้ เพียงแต่ต้องเป็นสิ่งที่มีความหมายและแสดงถึงความจริงใจ Starbucks ก็เช่นกัน การทำให้ลูกค้ามีความสุขนั้นคือสิ่งที่สำคัญยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพสินค้าและการให้บริการที่ดี ยิ่งไปกว่านั้น Starbucks ยังเน้นการสร้างความประหลาดใจและการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการค้นพบสิ่งต่างๆ ร่วมกัน นอกจากนี้ ความประทับใจของลูกค้ามาจากความสามารถในการคาดเดา และรับรู้ว่าจะได้รับทุกอย่างตามคำมั่นสัญญา เมื่อมีความผิดพลาดเกิดขึ้น ธุรกิจนี้ยังสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ด้วยการแก้ไขข้อผิดพลาดทันที โดยไม่มีการโต้เถียงหรือข้ออ้าง
Starbucks เน้นการสร้างความประหลาดใจและ
การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการค้นพบสิ่งต่าง ๆ ร่วมกัน
หลักการที่ 4 น้อมรับทุกแรงต้าน ยิ้มรับทุกแรงเสียดทาน (Embrace Resistance)
“อย่ารังเกียจคำวิพากษ์วิจารณ์ ถ้ามันไม่จริงก็แค่ปล่อยมันทิ้งไป ถ้าเป็นอคติก็อย่าไปถือสา ถ้าไม่เข้าท่าก็ยิ้มซะ แต่ถ้าเข้าที แสดงว่านี่ไม่ใช้แค่คำวิพากษ์ – แต่เป็นสิ่งที่เราควรจะเรียนรู้จากมัน”
AUTHOR UNKNOWN
Starbucks ก็เหมือนกับธุรกิจอื่นๆที่ได้รับข้อร้องเรียนมากมายจากผู้คนในชุมชนต่างๆ และองค์กรทั่วโลก รวมทั้งจากลูกค้าที่ใช้บริการ แต่ทั้งผู้บริหารและพนักงานบริการส่วนหน้าของ Starbucks กลับได้รับประโยชน์จากคำวิจารณ์เหล่านั้นและนำไปใช้เป็นแรงพลังผลักดันให้มีความเข้มแข็ง และให้มีความสามารถมากขึ้นในการเข้าถึงความต้องการของลูกค้าเหล่านั้น ผู้บริหาร Starbucks ให้ความสนใจและหาแนวทางแก้ไขเสียงบ่นและความไม่พอใจอย่างเอาจริงเอาจังมาตลอด ซึ่งเป็นการทำงานที่มากกว่าการทำตามความต้องการของลูกค้า ในมุมมองของ Starbucks การน้อมรับแรงต้านจึงไม่ได้มีความหมายแค่การรับมือที่มาจากรอบด้านเท่านั้น แต่จะต้องมองไปในอนาคตข้างหน้าว่าจะป้องกันปัญหาและลดโอกาสที่จะเกิดขึ้นได้อย่างไร มีธุรกิจน้อยมากที่จะรับแรงต้านด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ได้อย่างชัดเจน เช่น การกระตุ้นให้พนักงานคอยสังเกตความไม่พอใจอ่อนๆ ของลูกค้าที่ไม่ได้แสดงออกอย่างโจ่งแจ้ง แต่สำหรับบริษัทที่จะประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงแล้ว พนักงานทุกระดับไม่เพียงจะต้องตอบสนองต่อความต้องการใหญ่ๆ หากแต่รวมถึงสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ออกปากขอด้วย
หลักการที่ 5 ฝากสิ่งดี ๆ ไว้ในใจเธอ (Leave Your Mark)
“จะมหัศจรรย์แค่ไหน ที่ไม่มีใครต้องรอแม้แต่ครู่เดียว ก่อนจะเริ่มต้นลงมือทำให้โลกดีขึ้น”
ANNE FRANK
ทุกคนต้องการที่จะทำธุรกิจและทำงานร่วมกับบริษัทที่คำนึงถึงคุณค่าทางสังคมด้วยกันทั้งนั้น นอกเหนือไปจากการร่วมบริจาคและการให้เงินช่วยเหลือแล้ว Starbucks ยังกระตุ้นให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมกับสังคมของพวกเขา โดยการให้การส่งเสริมและสนับสนุนกิจกรรมการบริจาคเงินที่พยายามจัดทำขึ้น จากรายงานผลประกอบการประจำปี จึงไม่ใช่มีแค่เพียงงบการเงินเท่านั้น แต่ต้องรายงานถึงผลกระทบต่อสังคม ผลด้านสิ่งแวดล้อมควบคู่กันไปด้วย Starbucks จึงส่งเสริมให้พนักงาน ทำงานร่วมกับชุมชน เป็นอาสาสมัครในกิจกรรมต่างๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการของสังคมและชุมชน ร้านกาแฟStarbucks ในทุกพื้นที่จึงได้รับการตอบรับจากคนในชุมชนเป็นอย่างดี จากการเฝ้าสำรวจเข้าไปในโลกของ Starbucks ของผู้เขียนหนังสือนี้ เป็นเวลากว่า 18 เดือน ได้ฟังสิ่งที่ผู้นำพูดและมองเข้าไปในสิ่งที่พวกเขาทำ ได้ซึมซับและรับเอาหลักการทางธุรกิจหลัก 5 ประการที่นำพาStarbucks ไปสู่ความสำเร็จ หลักการดังกล่าวได้รับการหยิบยกขึ้นมาจากความหวังที่ว่าผู้อ่านจะประยุกต์ใช้มันให้เข้ากับสถานการณ์ของตัวคุณเองเพื่อที่จะเสริมสร้างภาวะผู้นำที่ส่งผลต่อธุรกิจและอื่นๆนอกเหนือจากนั้น หนังสือเล่มนี้สะท้อนสิ่งที่เป็นความเรียบง่ายแต่ไม่ได้ทำได้ง่าย เป็นการประยุกต์ใช้ที่เน้นผลลัพธ์และทรงพลังมาก
ผลของหลักการดังกล่าวให้ผลดีเสียยิ่งกว่าเรื่องราวของ Starbucks และนำเสนอโอกาสในการเสริมสร้างพื้นที่ปฏิบัติงานให้มีคุณค่ามากขึ้นแก่ผู้นำธุรกิจทุกคน มันแสดงให้เห็นว่าจิตวิญญาณการประกอบการและทักษะการนำของผู้บริหารสามารถยกระดับสินค้าและบริการ แม้แต่การเปลี่ยนแปลงในวิถีที่สินค้าและบริการได้รับการส่งมอบ แนวทางดังกล่าวทำให้แต่ละคนปรับปรุงพื้นที่ปฏิบัติงานของตนเอง โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปิดตลาดใหม่ หรือการให้ความใส่ใจในธุรกิจว่าเราสามารถทำได้ดีกว่านี้อีก
