กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้าทดแทน
ระยะนี้เครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมต่างทำรายการส่งเสริมการขายด้วยการลดราคา หรือเพิ่มปริมาณ (ขายในราคาเท่าเดิม) กันเกือบทุกแบรนด์ ท่านสงสัยบ้างไหมว่า ทำไมเขาจึงทำเกือบจะพร้อมๆกัน บางท่านอาจจะตอบว่าเพราะเป็นช่วงปลายฤดูฝนต้นฤดูหนาวที่ไม่ใช่ช่วงขายดีของสินค้าประเภทนี้และเศรษฐกิจไม่ค่อยดีจึงต้องกระตุ้นกำลังซื้อ คำตอบนี้ก็มีส่วนถูกครับ แต่ทำไมเมื่อแบรนด์หนึ่งลดราคาแบรนด์อื่นๆจึงลดราคาตาม ทำไม ไม่ทำรายการส่งเสริมการขายอื่นๆ เช่น ชิงโชค หรือให้ของแถม
คำตอบที่ถูกต้องมากกว่าเป็นเพราะสินค้าพวกนี้เป็นสินค้าทดแทน ( Substitute Goods) กันได้หากแบรนด์หนึ่งลดราคา ยอดขายของอีกแบรนด์หนึ่งก็จะเทไปให้แบรนด์ที่ลดราคา เมื่อ EST ลดราคา Pepsi และ Coca-Cola จึงต้องลดราคา ( หรือเพิ่มปริมาณในราคาขายเท่าเดิม ) ตามทันทีเพื่อรักษายอดขาย มาดูความหมายของสินค้าทดแทนกันหน่อยดีกว่า สินค้าทดแทน คือ สินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ในทางเศรษฐศาสตร์เราดูว่าสินค้าใดเป็นสินค้าทดแทนกันได้โดยดูความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการซื้อและราคาขาย สำหรับสินค้าทดแทน เมื่อเกิดความเปลี่ยนแปลงในปัจจัยทั้งสองนี้จะเกิดการทดแทนในสินค้าที่ทดแทนกันได้ เช่น เมื่อราคาขายของสินค้าหนึ่งเพิ่มขึ้น ปริมาณขายของสินค้าทดแทนสินค้านี้จะเพิ่มขึ้น
พูดแบบนักเศรษฐศาสตร์ แล้วดูเหมือนจะงง ๆ มาดูรูป อธิบายกันให้ชัดเจนดีกว่า
จากภาพข้างบนแสดงว่าเมื่อ Coca-cola ขึ้นราคาจาก P1 เป็น P2 ปริมาณซื้อก็ลดลงจาก Q1 เป็น Q2 ในขณะที่เส้นความต้องการซื้อ Pepsi ขยับขึ้นจาก D เป็น D1 ในทุกระดับราคา ถ้าเป็นแบบนี้อาจจัดได้ว่า Pepsi เป็นสินค้าทดแทนของ Coca-cola แต่ในความเป็นจริงอาจไม่เป็นเช่นนั้น เพราะลูกค้าหลายรายอาจเป็นสาวกของ Coca-cola ที่ไม่ยอมเปลี่ยนใจไปซื้อ Pepsi อาจจะยอมซื้อ Coca-cola ในราคาที่แพงขึ้น หรือ บริโภคน้อยลง หรือลดการบริโภคลงชั่วคราว บางท่านอาจจะพอเข้าใจแล้วว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์และทำให้สินค้าแตกต่างในการรับรู้ของลูกค้า สินค้าทดแทนจะทดแทนกันได้มากน้อยแค่ไหนถึงอยู่กับการรับรู้และการตีความของลูกค้า เช่น บางคนอาจจะเห็นว่า น้ำมันพืชจากปาล์ม ไม่แตกต่างจากน้ำมันพืชจากดอกทานตะวัน ใช้ทดแทนกันได้ หรือน้ำมันเชื้อเพลิงไม่แตกต่างจากก๊าซเชื้อเพลิง เป็นต้น หากเป็นกรณีเช่นนี้ การขึ้นหรือลงราคาขายของสินค้าชนิดหนึ่งจะมีผลต่อการเพิ่มหรือลดปริมาณขายของสินค้าทดแทนของสินค้านี้
สินค้าบางอย่างตัวสินค้าเองไม่มีอะไรแตกต่าง แต่นักการตลาดทำองค์ประกอบอื่นๆ เช่นบรรจุภัณฑ์ การบริการให้แตกต่าง หรือแม้แต่ตั้งราคาให้แตกต่างในความรู้สึกของลูกค้า ก็สามารถลดผลกระทบของสินค้าทดแทนได้ ภาพยนตร์เรื่องเดียวกันฉายต่างโรงกัน บางคนก็รู้สึกว่ามันแตกต่าง บางคนต้องดูในโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ เท่านั้น บางคนต้องดูในโรงภาพยนตร์เครือ เอส เอฟ น่าแปลกไหมครับ กลับมาพูดเรื่องน้ำอัดลมกันต่อสักหน่อย
EST เปิดฉากสงครามลดราคา ทำให้ทั้ง Coca-cola และ Pepsi ต้องขยับตาม เพราะเป็นสินค้าทดแทน EST พยายามโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ใหม่ คุณค่าใหม่ให้แบรนด์ของตนเอง เพื่อใช้โอกาสที่ผู้บริโภคบางรายเปลี่ยนมาทดลองดื่ม EST เพื่อพัฒนาให้เป็นลูกค้าประเภทสาวกที่จงรักภักดีต่อไป ค่ายเครือข่ายโทรศัพท์มือถือก็เช่นเดียวกัน พยายามใช้กลยุทธ์ CRM (Customer Relation Management) เพื่อลดผลกระทบของการเป็นสินค้าทดแทนกันได้ ดีแทค กำลังพยายามสร้างตำแหน่งคุณค่าใหม่ให้แก่แบรนด์ ในแคมเปญ “รักดีแทค” หลังจากเล่นสงครามราคา ก็เพื่อรักษาลูกค้าที่ได้มา กลยุทธ์การลดผลกระทบของสินค้าทดแทนทำได้โดยพยายามสร้างแบรนด์และความแตกต่างในการรับรู้ของลูกค้า กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนี้เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าแล้วนำความแตกต่างนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของการคิดนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความแตกต่างนั้น
การทำการตลาดที่แตกต่างไม่จำเป็นต้องเริ่มที่การคิดค้นนวัตกรรมเสมอไปเพราะนวัตกรรมที่ดีแต่จับตลาดผิดก็จบกันหรือแม้แต่ทำถูกเกือบทุกอย่างแต่สื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าใจไม่ได้ก็ล้มเหลวเช่นกัน การสร้างความแตกต่างให้สินค้าคือกระบวนการสร้างให้ลูกค้ารับรู้ถึงความแตกต่างของสินค้าของเราเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งหรือแม้แต่แตกต่างจากสินค้าเดิมของเราเอง ความแตกต่างของสินค้าอาจจะสร้างได้ในหลายมิติ เช่น สร้างความแตกต่างในทุกด้านของสินค้า หรือสร้างความแตกต่างในด้านใดด้านหนึ่งที่ลูกค้าเป้าหมายยังไม่ได้รับรู้ หรือสร้างความแตกต่างด้านใดด้านหนึ่งที่ลูกค้ารับรู้แล้วแต่อาจจะยังไม่ชัดเจนดีพอ
ชาเขียวเพียวริคุ ไม่สามารถทำให้ลูกค้าเป้าหมายรับรู้ได้ถึงความแตกต่างได้ของใบชาขาว (อาจจะเป็นเพราะลูกค้ารู้จักแต่ชาเขียว) เลยทำให้ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่คาดหวังในช่วงวางตลาดใหม่ๆ หลังจากศึกษาความต้องการของลูกค้าดีพอ เข้าใจความต้องการของลูกค้าชัดเจนขึ้นจึงปรับตำแหน่งของแบรนด์ ( Brand Positioning) มาสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีอายุน้อยลง คือกลุ่มวัยรุ่น พร้อมทั้งปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง เพิ่มรสชาติผสมของผลไม้ รวมทั้งการปรับราคาจำหน่ายให้เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหม่ รวมทั้งการใช้ศิลปินนักร้องขวัญใจวัยรุ่นอย่าง กอล์ฟ-ไมค์ มาวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ สื่อสารชัดเจนขึ้น ทำให้สามารถเพิ่มยอดขายและประสบความสำเร็จมาจนทุกวันนี้ ปัจจุบันกำลังพยายามสร้างความแตกต่างและสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของเครื่องดื่มชาเขียวที่ผลิตจากใบชาเต็มใบ ตำแหน่งของความแตกต่าง (Differentiated Positioning) ที่ว่านี้ควรอยู่บนพื้นฐานของประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายได้รับ เช่น น้ำตาลมิตรผลที่แรกวางตำแหน่งความแตกต่างของบรรจุภัณฑ์ใหม่นี้เป็นเรื่องของความสะดวก แต่อาจจะไม่ได้ผลตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ตอนหลังจึงสื่อสารเน้นเรื่องความสะอาดปราศจากเชื้อโรค คงจะเห็นว่าลูกค้าเป้าหมายที่ยอมจ่ายแพงกว่าเพราะบรรจุภัณฑ์นี้คงให้ความสำคัญเรื่องความสะอาดมากกว่าความสะดวก
กาแฟอย่างแบรนด์สตาร์บัค (Starbucks) จะไม่มีร้านกาแฟตามห้าง Discount Store อย่าง เทสโก้ โลตัส หรือ บิ๊กซี หรือตามตลาดนัดคนเดินต่างๆ เพราะจะทำให้ภาพลักษณ์การเป็นร้านขายกาแฟระดับพรีเมี่ยมเสียหายได้
ร้านขายกาแฟอย่างสตาร์บัค (Starbucks) ไม่มีแนวคิดว่าเป็นเพียงร้านขายกาแฟแต่เขาต้องการให้ร้านกาแฟของเขาเป็นสถานที่ที่ลูกค้าอยากไปเป็นแหล่งที่สาม (Third Place) นอกจากบ้านและที่ทำงาน เพราะฉะนั้นเขาจึงสร้างบรรยากาศร้านให้น่านั่งสะดวกสบายมี WiFi Internet ให้สามารถนั่งทำงานได้ มีเพลงฟังสบายๆ พนักงานเป็นกันเอง และก็มีกาแฟถ้วยโปรดหลากหลาย เมื่อเข้าใจลูกค้าและมีแนวคิดทางการตลาดที่ใช่ จึงทำให้ สตาร์บัคเป็นร้านขายกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลกและแน่นอนครับมียอดขายมากที่สุดในโลกด้วย
ส่วนอีกกลยุทธ์หนึ่งก็พัฒนามาจากการสร้างความแตกต่างคือ การสร้างแบรนด์ ซึ่งผมไม่ขอลงรายละเอียดในบทความตอนนี้ เพราะได้เล่าสู่กันฟังมาหลายหนหลายคราแล้ว พูดแบบง่ายๆคือเมื่อลูกค้ารับรู้ความแตกต่างของสินค้าแล้วก็ต้องทำให้เขาจำว่า นี่คือแบรนด์ของฉัน ตัวอย่างที่ผมคิดว่าน่าจะเข้าใจง่าย คือ นักการเมือง อย่างคุณชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ ที่สร้างความแตกต่างจากนักการเมืองทั่วไป ได้อย่างชัดเจนและรวดเร็ว และก็ใช้เอกลักษณ์และลีลาเฉพาะตัวสร้างแบรนด์ชูวิทย์ให้คนทั่วไปจดจำได้อย่างรวดเร็ว แต่จะเป็นลูกค้า(ผู้ไปลงคะแนน)ของคุณชูวิทย์ หรือไม่นั้นก็ขึ้นกับคุณค่าของแบรนด์ชูวิทย์เอง
บทความตอนนี้คงพออธิบายถึงสินค้าทดแทนและผลกระทบได้ชัดเจนพอสมควร ต่อไปเมื่อท่านเห็นแคมเปญการตลาดของสินค้าทดแทนกันได้ เช่น น้ำอัดลม ชาเขียว ผงซักฟอก ท่านคงพอเข้าใจที่มาที่ไปของกลยุทธ์เหล่านั้นได้ดีพอสมควร
