ทำไม การรับฟังเสียงลูกค้า จึงเป็นเครื่องมือทรงพลัง

ช่วยธุรกิจก้าวข้ามวิกฤต

 

เมื่อการแข่งขันของธุรกิจที่ต้องปรับตัวให้ทันกับบริบทการเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา องค์กรที่พร้อมก่อนเสมอย่อมได้เปรียบและสามารถเติบโตได้อย่างไม่สะดุด การรับฟังเสียงลูกค้า เพื่อเข้าใจทั้งคุณลักษณะ ความต้องการ และความคาดหวัง จะช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองได้ตรงตามความต้องการหรือเหนือความคาดหวัง สร้างความผูกพัน รวมถึงสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆเพื่อขยายโอกาสทางธุรกิจ 

หากมาดูแนวทางการบริหารจัดการองค์กรในระดับสากลอย่าง เกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ หรือ Thailand Quality Award (TQA) ในหมวด 3 เรื่องลูกค้า มีข้อคำถามในการประเมินองค์กรที่ถามถึงวิธีการสร้างความผูกพันกับลูกค้าเพื่อความสำเร็จด้านตลาดอย่างต่อเนื่อง ครอบคลุมถึงวิธีการที่องค์กรรับฟังเสียงของลูกค้า ดังนั้นองค์กรที่สามารถผ่านเกณฑ์รางวัลจนได้รับรางวัลฯ จึงมี good practices ที่สามารถเป็นตัวอย่างที่ดีกับองค์กรที่อยากได้แนวทางการปรับปรุงกระบวนการการจัดการลูกค้า

3 องค์กรภาคบริการ ที่ได้รับรางวัลการบริหารสู่ความเป็นเลิศ หรือ TQC Winner ประจำปี 2564 ได้ใช้แนวทางของเกณฑ์ฯมาปรับปรุงกระบวนการด้านลูกค้าจนประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่ ผลลัพธ์แค่ธุรกิจเติบโต และหมายถึงความยั่งยืนของธุรกิจที่จะสามารถก้าวข้ามฝ่าวิกฤตไปสู่อนาคตได้

“บรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม” หรือ บสย. เป็นสถาบันการเงินเฉพาะกิจของรัฐ ภายใต้การกำกับดูแลของกระทรวงการคลัง กับบทบาทสำคัญในการเป็นผู้ค้ำประกันให้แก่ SMEs ในการเข้าถึงสินเชื่อจากสถาบันการเงิน ได้นำแนวทางเกณฑ์ TQA มาปรับใช้และวางแผนรูปแบบการดำเนินธุรกิจใหม่ โดยเชื่อมโยงกระบวนการทำงานต่างๆขององค์กร ให้ความสำคัญกับการแสวงหาเสียงของลูกค้าในเชิงรุกเพื่อมาวิเคราะห์หาโอกาสในการปรับปรุงและพัฒนาอย่างเป็นระบบและต่อเนื่องโดยใช้ KANO Model และ SERVQUAL Model มาจัดกลุ่มปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณภาพการบริการ รวมถึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ จัดลำดับและพัฒนาอย่างเป็นระบบ สู่การจัดทำข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตรงความต้องการลูกค้าแต่ละกลุ่ม พัฒนากระบวนการทำงาน การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า พัฒนาช่องทาง รวมถึงการบริการให้ข้อมูลสนับสนุนลูกค้า

   จัดกิจกรรม Business Matching เพื่อให้ทั้งความรู้ และ โอกาสในการพบปะเข้าถึงลูกค้า

เพราะที่ผ่านมา พบว่า SMEs ไม่ได้มีปัญหาแค่เรื่องเงิน แต่ยังขาดความรู้เรื่องการลงบัญชี การวางแผนเก็บเงิน และการทำ Statement ส่งผลให้ไม่สามารถกู้ธนาคารได้       

      เร่ง สร้าง Digital Competency  ให้กับองค์กรและพนักงาน และเชี่ยมโยงไปกับ Stakeholders

เมื่อพบว่า stakeholders ที่สำคัญอย่างสถาบันการเงิน โดน Disrupt จากดิจิทัลอย่างรุนแรง จึงทำให้บสย.ตัดสินใจเร่งสร้าง Digital Competency ให้กับองค์กรและพนักงาน และเชี่อมโยงไปกับ Stakeholders โดยไม่ทำแบบ Conventional  แต่จะยึดโยงผ่านโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล ทั้งของรัฐ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และระบบดิจิทัลของประเทศ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้เร็วขึ้น สะดวกขึ้น นอกจากนี้ยังมองถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ที่เป็น Non – bank ไม่ใช่สถาบันการเงิน แต่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม ผู้ให้บริการขายออนไลน์อีกด้วย

   นำระบบ Automation เข้ามาปรับปรุง พัฒนาทั้งกระบวนการและคนมากขึ้น

ส่งผลให้การบริการและความสะดวกรวดเร็ว อาทิ ทำให้สามารถพิจารณาอนุมัติค้ำประกันสินเชื่อภายใน 3 วัน จัดการข้อร้องเรียน/การขอความช่วยเหลือจากลูกค้าในจุดให้บริการทั้งแบบ Digital Touch Points และ Physical Touch Points ภายใน 1 วัน และข้อร้องเรียนต่างๆ มีแนวโน้มลดลงด้วยความพึงพอใจในการจัดการข้อร้องเรียนสูงกว่าเป้าหมาย และมีผลสำรวจความผูกพันกับลูกค้าและความพึงพอใจจากลูกค้าอยู่ในระดับที่ดี

“บริษัท อาร์เอฟเอส จำกัด” หรือ Ramathibodi Facilities Services (RFS) เป็นบริษัทของคณะแพทยศาสตร์รามาธิบดี มหาวิทยาลัยมหิดล โดยมีบทบาทหน้าที่เพื่อสร้างสิ่งสนับสนุนโรงพยาบาล ลูกค้าก็คือ โรงพยาบาลและศูนย์การแพทย์ของโรงพยาบาลรามาธิบดี ซึ่งปัจจุบันมี 4 แห่ง และกำลังก่อสร้างอีก 2 แห่ง และวางแผนออกแบบอีก 1 แห่ง ดังนั้น ถ้านับเป็นพื้นที่ ก็จะครอบคลุมถึง 5 แสนตารางเมตร รับผิดชอบเครื่องมือแพทย์อีก 30,000 ชิ้น ซึ่งมีมูลค่ากว่า 8 พันล้าน รวมถึงบุคลากรอีกมากมาย งานของRFS จึงเป็น Behind the scenes เบื้องหลังความสำเร็จของโรงพยาบาล และคณะแพทย์รามาธิบดี

  จำแนกกลุ่มลูกค้าทั้งในปัจจุบันและในอนาคต และมีวิธีการที่หลากหลายในการรับฟังเสียงของลูกค้า

RFS นำเกณฑ์ TQA ไปใช้ในการพัฒนาองค์กร โดยเฉพาะการตอบสนองลูกค้าของด้วยแนวคิด PDSA มีการจำแนกกลุ่มลูกค้าทั้งในปัจจุบันและในอนาคต มีวิธีการรับฟังเสียงของลูกค้ากลุ่มต่างๆด้วยวิธีการที่หลากหลาย ได้แก่ การพบปะ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เอกสารและการสำรวจ มีการประเมินความพึงพอใจ ความไม่พึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการออกแบบและปรับปรุงการบริการและกระบวนการสำคัญ รวมทั้งเป็นปัจจัยนำเข้าในการทบทวนกลยุทธ์ ทำการทบทวนและปรับปรุงแนวทางรับฟังเสียงของลูกค้าเป็นประจำทุกปี

    สร้างความผูกพันกับลูกค้าและระบบการจัดการข้อร้องเรียน

มีกระบวนการจัดการความสัมพันธ์และสนับสนุนข้อมูลที่สำคัญให้กับลูกค้า มีระบบการจัดการกับข้อร้องเรียนของลูกค้าโดยการสร้างทัศนคติให้พนักงานมองเป็นโอกาสในการปรับปรุงผลการดำเนินการ เพราะเชื่อว่า คนเก่งแต่ทัศนคติไม่ดี = ไม่มีประโยชน์ ดังนั้น จะต้องมีทัศนคติที่ดี ยึดถือเรื่องความปลอดภัยเป็นสำคัญ แล้วจึงตามด้วยการหาความรู้ นำไปสู่การปฏิบัติจนเป็นนิสัย

    สร้างระบบ SLA เพื่อส่งเสริมความเข้าใจที่ตรงกันรวมถึงควบคุมคุณภาพบริการ

จัดทำ SLA หรือ Service Level Agreement เพื่อความเข้าใจตรงกันกับลูกค้า และเป็นระบบตรวจสอบคุณภาพระหว่างการส่งมอบบริการ ซึ่งหลายขั้นตอนจะต้องทำงานร่วมกับลูกค้า ทำให้มีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าใกล้ชิด

เมื่อภารกิจในการก่อตั้งของมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ คือ การให้โอกาสทางการศึกษาแก่คนในภาคใต้ และสร้างองค์ความรู้ในการพัฒนาภาคใต้และประเทศชาติ ด้วยคุณภาพมาตรฐานวิชาการในระดับสากล และด้วยการเปลี่ยนแปลงของสังคมโลก ส่งผลให้มหาวิทยาลัยต้องปรับตัวตาม จึงพยายามกำหนดหลักสูตรและบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มีการดำเนินการรับฟังเสียงลูกค้าทั้งปัจจุบัน อดีตและลูกค้าในอนาคต อีกทั้งยังกำหนดประเด็น ปรับวิธีการรับฟังและรอบเวลาที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม วิเคราะห์ข้อมูล และจัดการตอบสนองความต้องการทั้งหลักสูตรและบริการหลัก

    พัฒนาหลักสูตรสมัยใหม่ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าและประโยชน์ที่มากกว่า

ครอบคลุมทั้ง Degree และ Non-degree โดยออกแบบหลักสูตรต่าง ๆ ให้เหมาะกับความต้องการ โดยเน้นการปฏิบัติและให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น เพิ่มรูปแบบการเรียนระบบผสมผสาน สามารถเรียนผ่าน Digital Platform ได้ ทำงานไปด้วยเรียนไปด้วยได้ โดยการเรียนระบบเดิมก็ยังดำเนินการอยู่ แต่ดำเนินการไปคู่กัน เพื่อเป็นการเพิ่มช่องทาง เพิ่มโอกาส เพิ่มลูกค้า ทั้งนี้สำหรับลูกค้าในอนาคต มีการทำงานร่วมกับโรงเรียน เช่น การจัดอบรมเสริมความรู้เรื่องที่เด็กสนใจ ส่วนอดีตลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ก็จะมีการติดตามสอบถามความต้องการ เพื่อให้ทราบความต้องการและนำมาปรับการออกแบบหลักสูตรเช่นกัน

    ใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อสื่อสารกิจกรรมและขยายช่องทางการเรียนรู้ระดับนานาชาติ

เพิ่มช่องทางดิจิทัลในการสื่อสาร เพื่อสื่อสารถึงกิจกรรมต่าง ๆ ของมหาวิทยาลัยได้ตลอดเวลา รวมถึงสร้างความร่วมมือ และพัฒนาหลักสูตรสู่ระดับนานาชาติ เปิดโอกาสให้ทุกคนได้เรียนรู้คอร์สต่าง ๆ จากต่างประเทศ และนำมาเทียบหน่วยกิตได้

 จัดระบบการติดตามข้อร้องเรียน เพื่อป้องกันปัญหาและนำมาซึ่งความผูกพัน

กำหนดขั้นตอนของการจัดการข้อร้องเรียนที่ชัดเจน แตกต่างกันตามความเร่งด่วนและความรุนแรงของปัญหา นำข้อมูลมาพัฒนากระบวนการทำงานที่เกี่ยวข้องเพื่อป้องกันการเกิดปัญหาซ้ำและแจ้งกลับผู้ร้องเพื่อแก้ไขความไม่พึงพอใจและกลับมาผูกพันกับมหาวิทยาลัย

 

 

ที่มา : งานสัมมนา Thailand Quality Award  Winner Conference 2021 :The Excellence of the Future Readiness และ หนังสือเส้นทางสู่ความเป็นเลิศขององค์กร ปี 2564 โดยสำนักงานรางวัลคุณภาพแห่งชาติ

 

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ
รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award หรือ TQA)

หลักสูตรแนะนำ