“บอลลูนที่ลอยสูงโดดเด่นบนท้องฟ้า ย่อมทำให้ลูกค้ามองเห็นได้อย่างชัดเจน ในเวลาเดียวกันองค์กรก็สามารถมองเห็นโอกาสทางธุรกิจได้รอบด้าน” คำอธิบายภาพขององค์กรที่พนักงาน กลุ่มหนึ่งร่วมกันวาดเพื่อถ่ายทอดความคาดหวังในอีก 3 ปีข้างหน้า ในระหว่างการเตรียมแผนกลยุทธ์ สะท้อนสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับองค์กรในปัจจุบัน ซึ่งยังได้รับการยอมรับอยู่ในกลุ่มลูกค้าเพียงบางกลุ่ม ทั้งๆ ที่ตลาดมีกลุ่มลูกค้าหลากหลาย แต่ด้วยแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมามุ่งเน้นสร้างจุดเด่น เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะกลุ่มสินค้า จึงจำกัดขอบเขตตัวเองอยู่กับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการใช้สินค้าประเภทนี้เท่านั้น ซึ่งปัจจุบันลูกค้ากลุ่มนี้มีพฤติกรรมการการใช้สินค้าเปลี่ยนไปให้ความสำคัญกับเรื่องของราคามากกว่าคุณภาพที่มองว่าแต่ละยี่ห้อไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ประกอบกับต้องเผชิญคู่แข่งจากทั้งภายในประเทศและนำเข้าจากต่างประเทศ
จะเห็นได้ว่า “การกำหนดทิศทางขององค์กร” ไม่ตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของตลาด ย่อมส่งผลต่อการเติบโตในระยะยาว หรือที่เรามักเรียกกันว่า “ความยั่งยืนขององค์กร” ดังนั้นการกำหนดกลยุทธ์ในปัจจุบันจึงต้องวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และเข้าใจแนวโน้มของปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างชัดเจน เพื่อวางกรอบการดำเนินงานทั้งในระยะสั้นและระยะยาวสอดคล้องกับสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นจริง โดยใช้ความเชี่ยวชาญเฉพาะที่เป็นลักษณะเด่น ยากต่อการลอกเลียนแบบขององค์กรเป็นข้อมูลหลักในการสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ และสร้างการยอมรับ แต่องค์กรมักขาดข้อมูลตลาดที่ทันสมัย ถูกต้อง เนื่องจากขาดการวิจัยตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งมักใช้เพียงข้อมูลจากคำบอกเล่าจากฝ่ายขาย ที่อาจไม่ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าในอนาคต ที่จะเป็นฐานสนันสนุนสำคัญต่อการเติบโตขององค์กรในอนาคต นอกจากนี้การเติบโตของกลุ่มสังคมออนไลน์ ก็มีบทบาทอย่างมากต่อการสร้างความน่าเชื่อของสินค้าในปัจจุบัน ซึ่งมักใช้ยอดกด like และฟังคำแนะนำสินค้าจากบล๊อกเกอร์ ผู้ได้รับการยอมรับจากผู้ติดตามจำนวนมาก จนกลายเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า
ในกลุ่มสตาร์ทอัพ ที่เน้นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาสั้น จึงต้องให้ความสำคัญกับการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อจะได้มองเห็นช่องว่างในตลาดที่สามารถสร้างรายได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงต้องเข้าใจช่วงอายุของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่อาจเปลี่ยนแปลงตามกระแสนิยม หรือความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ และต้องสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจากจุดเด่นที่เป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะ หรือเทคโนโลยีที่ทันสมัยจนยากที่คู่แข่งจะเข้ามาแบ่งลูกค้าในตลาดได้มากนัก อย่างไรก็ตามกลุ่มสตาร์ทอัพที่ไม่ได้แค่เน้นขายไอเดีย ย่อมต้องมีการเติบโต จึงจะพึ่งพาลูกค้าเฉพาะกลุ่มไปตลอดไม่ได้ จำเป็นจะต้องค้นหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ มารองรับ เพื่อยืดอายุสินค้า ด้วยการกระตุ้นและต้องสร้างกระแสความต้องการให้สินค้าเป็นที่รู้จักและยอมรับในวงกว้าง เช่น การส่งเสริมให้คนสูงอายุทานอาหารคลีน นอกจากกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน หรือจากผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์สำหรับสำนักงาน หรือคอนโด ไปสู่การผลิตแบบมาตรฐานที่ลูกค้าทั่วไปสามารถสั่งซื้อออนไลน์ได้ เป็นต้น ดังนั้นการกำหนดกรอบการดำเนินงานด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์และด้านการตลาด ให้มีความยืดหยุ่นตามสภาพการเปลี่ยนแปลงของตลาด ย่อมสร้างโอกาสให้กับธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันเครื่องดื่มกาแฟกลายเป็นรสนิยมของผู้คนในประเทศ ทำให้เราพบเห็นเครื่องดื่มกาแฟหลากหลายรสชาติ จากเมล็ดพันธุ์ที่โดดเด่นแตกต่างกัน เพื่อสร้างจุดขายสำหรับคอกาแฟแต่ละกลุ่ม ซึ่งกลับไม่ได้เป็นสิ่งดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำได้ดีเท่ากับ การสร้างรูปแบบความสัมพันธ์เพื่อสร้างความเชื่อถือไว้วางใจในตัวสินค้าผ่านผู้ให้บริการ เช่น การจดจำรสชาติโปรดของลูกค้า ผูกเป็นเครือข่ายผ่านสังคมออนไลน์ หรือแม้แต่บัตรสมาชิกที่ได้รับสิทธิเหนือลูกค้าทั่วไป เป็นต้น ฉะนั้นการวางกรอบการดำเนินงานด้านการสร้างความสัมพันธ์ก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญมากๆ โดยเฉพาะเป็นกลยุทธ์สำคัญรับมือความไม่แน่นอนของตลาด เพราะอย่างน้อยลูกค้าบางส่วนอาจหายไปหากเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ธุรกิจก็ยังดำเนินไปได้จากลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ ที่ซื้อสินค้าด้วยความรัก ความห่วงใย ไม่ใช่แค่คุณภาพ
อย่างไรก็ตาม ทุกกรอบการดำเนินงานต้องบูรณาการให้เป็นไปในทิศทางมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน และไม่ใช่ความรับผิดชอบของส่วนงานใดส่วนงานหนึ่ง แต่เป็นการค้นหาแนวทางจากมันสมองของทุกส่วนงานร่วมกัน ภายใต้กลยุทธ์ที่ท้าทาย เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ฝัง DNA ของตราสินค้าเพื่อสร้างการจดจำ ก็ต้องมีแนวทางร่วมกันทั้งพัฒนาบุคลากร พัฒนาตราสินค้า พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ รวมถึงพัฒนาแนวทางการผลิต เป็นต้น และเมื่อเป็นกรอบการดำเนินงานร่วมกัน ย่อมทำให้ทุกส่วนงานเกิด “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จอย่างแท้จริง”
ที่มา: คอลัมน์ Think Productivity หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
