บริบทใหม่ของธุรกิจที่มีภาพชัดเจนขึ้นทุกที คือการตอบสนองผู้บริโภคอย่างมีคุณค่า มีความคิดสร้างสรรค์ และมีความรวดเร็วที่เหนือกว่า ด้วยโอกาสทางธุรกิจที่เปิดกว้างขึ้น การเข้าถึงเทคโนโลยีที่เอื้อต่อการสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ จึงมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาคว่ำกระดานผู้เล่นหน้าเก่า หรือเปลี่ยนเกมธุรกิจอย่างชนิดตั้งตัวไม่ทัน

ธุรกิจใหญ่ล้มหายตายจาก รวมทั้ง Start up ที่เกิดเร็ว ตายเร็ว ส่วนหนึ่งก็มาจากการรุกไล่ของผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีผลิตภัณฑ์และบริการที่เหนือกว่า

การอยู่รอดไม่ใช่เพียงแค่วิ่งตามตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากกว่าคนอื่น การบริหารจัดการยังคงเป็นหัวใจสำคัญ โดยเฉพาะการบริหารต้นทุนให้ต่ำที่สุดซึ่งจะส่งผลต่อคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า

แล้วจะทำอย่างไร ที่จะอยู่ได้เมื่อหน้าใหม่ก้าวเข้ามา

มีคำถามอยู่ 2 คำถามก็คือ หนึ่ง เราจะทำอย่างไรให้ดีกว่า เก่งกว่า หรือ สอง ถอยดีกว่ามั๊ย

Professor Clayton M. Christensen จาก Harvard Business School ให้คำนิยามถึงธุรกิจหน้าใหม่ว่าเป็นนวัตกรรมที่มาแรง เข้ามาสร้างตลาดใหม่คือการจับกลุ่มเป้าหมายที่ฐานล่าง ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีการใช้งานไม่หลากหลายมากนัก  และที่สำคัญมีราคาถูกกว่า  ซึ่งเจ้าประจำไม่ให้ความสนใจ แต่ก็มีธุรกิจใหญ่ที่ไหวตัวทันเช่นกัน ตัวอย่างคือ Tesla ที่เคลื่อนตัวลงสู่ฐานล่างจากการผลิตรถสปอร์ตไฟฟ้าในระดับ high-end มาสู่ตลาดรถยนต์สี่ประตูในราคาเพียง  US$35,000

ผู้เล่นหน้าใหม่ที่ก้าวเข้ามามักนำเสนอสิ่งที่ดึงดูดใจได้มากกว่า เช่นการให้บริการรถโดยสารของ Uber หรือ Grab ที่สร้างความสั่นสะเทือนให้วงการ Taxi รวมไปถึงวินมอเตอร์ไซค์ไม่น้อย ธุรกิจรถโดยสารระหว่างจังหวัดอย่างบริษัท นครชัยแอร์ ยังเห็นช่องว่างทางการตลาดมากพอที่จะลงมาเล่นในสนามนี้ในนามของ All  Thai Taxi ที่ให้บริการผ่าน Application ใน Smart Phone เช่นกัน ทั้ง Uber หรือ Grab อาจไม่ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคา แต่เป็นการนำเสนอคุณค่าในความสะดวกสบาย ซึ่งผู้ที่ใช้บริการจะรู้สึกว่าในราคาที่สูงกว่าเล็กน้อย แต่ให้ความรู้สึกที่มีระดับมากขึ้นกับรถที่สะอาด บริการที่สุภาพมากกว่า Taxi โดยทั่วไป

มีบทวิเคราะห์การเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ และการเติบโต จากการเก็บข้อมูลการดำเนินธุรกิจ การสัมภาษณ์ผู้บริหาร ผู้เชี่ยวชาญในแขนงต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง นำเสนอกลยุทธ์ที่จะรับมือก่อนที่จะต้องออกจากเวทีดังนี้

กลยุทธ์แรกก็คือการลงไปตีคู่เล่นในสนามเดียวกัน โดยปรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่ตอบโจทย์เดียวกัน ซึ่งการใช้กลยุทธ์นี้ต้องมีข้อมูลอยู่ในมือ เพื่อเตรียมความพร้อม ให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นออกตลาดได้ในเวลาเดียวกัน หรืออย่างน้อยก็ใกล้เคียง กลยุทธ์ต่อมาคือเข้าไปเป็นพันธมิตร นำเสนอสิ่งที่ผู้เล่นหน้าใหม่ยังทำไม่ได้ สร้างการเติบโตไปด้วยกัน ตัวอย่างบริษัทใหญ่บางแห่งเข้าไปเป็นผู้ร่วมทุนให้กับ Start up ทำให้สามารถขยายธุรกิจได้เร็วขึ้น

กลยุทธ์ที่สามคือการกระโดดข้ามไปเลย ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหนือชั้นกว่า ดึงดูดใจมากกว่า ซึ่งอาจจะต้องกลับไปดูว่าในผลิตภัณฑ์เดิมนั้นยังมีอะไรที่ยังบกพร่องในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตัวอย่างการแข่งขันระหว่างธุรกิจโรงแรมกับห้องแบ่งเช่าอย่าง Airbnb, HomeAway, FlipKey, HouseTrip  ซึ่งนำเสนอราคาที่ต่ำกว่า มีบริการที่ตอบสนองได้ครบถ้วนสำหรับนักท่องเที่ยว และยังมีเพิ่มคุณค่าในแง่ของการได้สัมผัสเนื้อหาทางสังคมและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ แต่งานวิจัยชิ้นนี้ได้ค้นพบว่าห้องแบ่งเช่าดังกล่าวบางแห่งก็ไม่ได้มีราคาต่ำกว่าโรงแรมแต่อย่างใด ลูกค้าที่ต้องการบริการที่มีมาตรฐาน เชื่อถือได้ โรงแรมก็ยังเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า ดังนั้นสิ่งที่โรงแรมจะก้าวข้ามคู่แข่งเหล่านี้ก็คือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และเพิ่มเติมสิ่งที่ยังขาดอยู่ เพิ่มทางเลือกสำหรับลูกค้าระดับล่าง โดยลดสิ่งที่ไม่จำเป็นลงเพื่อให้ราคาเข้าถึงได้ เป็นต้น

กลยุทธ์สุดท้ายก็คือไม่ต้องไปสนใจกับผู้เล่นหน้าใหม่เหล่านั้น  แต่หันมาปรับปรุงและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการให้ดียิ่งขึ้น ให้ความสำคัญกับการศึกษาวิจัยความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น แนวคิดหนึ่งที่จะทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่ไม่สามารถเข้ามาแย่งตลาดได้ ก็คือเจ้าเก่าต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า System Lock in  ที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้า จนยากที่ใครจะสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นเข้ามาแทนที่

มองอีกมุมหนึ่ง ผู้เล่นหน้าใหม่ทำให้เกมธุรกิจมีสีสัน ความรวดเร็วของโลกที่เคลื่อนไป ไม่อนุญาตให้ใครหยุดอยู่กับที่ การติดตามข้อมูล ความสามารถในการเชื่อมโยง วิเคราะห์ สังเคราะห์จะช่วยให้เห็นช่องว่างที่ยังรอผู้เข้ามาเติมเต็มเสมอ

ข้อมูลอ้างอิงจาก http://www.strategy-business.com/feature/Diagnosing-Dislocation?gko=b4bb5

ที่มา : คอลัมน์ Think Foresight หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ