“ผมก็คิดได้อย่างที่อาจารย์สอน แต่ทำไมจึงทำไม่ได้ครับ” คำถามของผู้เรียนในหลักสูตร การพัฒนาผู้นำด้วยการปรับเปลี่ยนวิธีคิด ซึ่งยืนยันว่าเราทุกคนมีความสามารถที่จะคิดได้หลากหลายและแตกต่างกันเพียงแต่ถ้าคิดไม่ตอบสนองความต้องการที่แท้จริง ก็จะไม่เกิดแรงผลักที่จะไปกระตุ้นให้เกิดความต้องพยายามแสดงพฤติกรรมที่คาดหวังออกมา เช่น พนักงานขายทุกคนคิดได้ว่าต้องสร้างการรับรู้แก่ลูกค้าด้วยการเข้าไปแนะนำวิธีใช้ และประโยชน์ที่ได้จากการใช้งานในลักษณะที่แตกต่างกัน ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย แต่ถ้าหากแนวทางที่คิดไม่ได้ทำให้ได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับเวลาที่ทุ่มเทไปก็อาจไม่เกิดความกระหายที่จะปฏิบัติตามแนวทางที่คิด
การทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าก็เช่นกัน จะเป็นการสร้างแรงปราถนาที่จะผลักดันให้ลูกค้าสนใจสินค้า และตัดสินใจซื้อในที่สุด โดยความต้องการที่แท้จริงเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่จะทำให้การใช้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น แต่ลูกค้ามักไม่ได้คาดหวังสูงที่จะได้รับ เนื่องด้วยยอมรับว่าเป็นความจำเป็นของแต่ละบุคคล ซึ่งไม่คุ้มค่ากับการพัฒนาในแง่ธุรกิจ เช่น เมื่อผู้ขับรถต้องเผชิญกับภาวะรถติดเป็นเวลานานๆ ก็คงอยากให้รถสามารถขับเคลื่อนได้เอง เพื่อจะได้มีเวลาพักผ่อน หรือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไกลคงอยากรีบเข้าห้องพักผ่อน โดยไม่ต้องมาเสียเวลากรอกข้อมูลเช็คอิน หรือหากต้องรอก็คงอยากนั่งเอนหลังสบายๆ มากกว่ามายืนรอแน่ๆ เป็นต้น ฉะนั้นหากผู้ให้บริการ หรือผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถตอบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ ก็จะสร้างความประหลาดใจ ที่มากกว่าความคาดหวังทั่วๆไปที่ควรต้องได้รับอยู่แล้ว
“เริ่มต้นที่ค้นหา เป้าหมายของลูกค้าอย่างชัดเจน” ก็จะทำให้ทราบความจำเป็น หรือความคาดหวัง ซึ่งนำไปสู่การพัฒนารูปแบบสินค้าหรือบริการ รวมถึงการสร้างช่องทางการรับรู้ และส่งเสริมทางการตลาด ที่จะดึงดูดความสนใจของลูกค้า และกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกไว้วางใจ เช่น กรณีร้านขนมอบแบรนด์หนึ่ง พบว่ามีลูกค้าเพียง 3% ที่ต้องการ “อาหารปลอดกลูเตน” (Gluten-free) จึงนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งสร้างผลสะท้อนให้ลูกค้าส่วนใหญ่มองเห็นความใส่ใจลูกค้าของร้าน อีกทั้งยังพบว่าลูกค้าในปัจจุบันห่วงสุขภาพจึงหลีกเลี่ยงอาหารทอด แต่กลับไม่สนใจอาหารของร้าน ทั้งๆ ที่ เพรทเซล (Pretzel) ของร้านใช้วิธีการอบ ทางร้านจึงต้องให้ความสำคัญในการสร้างการรับรู้เพิ่มมากขึ้น หรือในกรณีร้านกาแฟแบรนด์ดัง ที่เชิญชวนกลุ่มคนจำนวนมาก (Crowdsource) รวมถึงลูกค้าเข้ามาร่วมกันนำเสนอสิ่งที่ตัวเองอยากเห็นที่ร้าน ผ่านเวปไซด์ และแอพพลิเคชั่นของร้าน ทำให้สามารถนำเสนอรูปแบบที่แปลกใหม่ตอบความจำเป็นของลูกค้าหลากหลายกลุ่ม
“ต่อมาค้นหา สิ่งที่เคยทำให้ลูกค้าผิดหวัง” ย่อมช่วยให้เข้าใจประสบการณ์แย่ๆที่ลูกค้าเคยได้รับจากการใช้สินค้า หรือรับบริการ ซึ่งลูกค้าอาจจดจำที่ตัวแบรนด์ วิธีการใช้งาน หรือเหตุการณ์จากการรับบริการ แต่กลายเป็นอุปสรรคสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ หรือใช้บริการในครั้งต่อมา รวมถึงการทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งประสบการณ์ไม่ดีของลูกค้าทำให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริงจากปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ สบายใจ เปิดรับที่จะใช้ หรือเข้ามารับบริการด้วยความเต็มใจ เช่น ลูกค้าจงรักภักดีกับ Apple ด้วยเชื่อมั่นในเทคโนโลยีที่มีความพิเศษ ล้ำสมัย ทำให้ไม่ต้องกลัวใครว่า เป็นคนโบราณ หรือลูกค้าที่ดื่มแต่กาแฟของ Starbuck ก็ต้องเป็นคอกาแฟที่มั่นใจว่าได้ดื่มกาแฟคุณภาพดี เป็นต้น
ดังนั้นการอธิบายคุณลักษณะวิธีการใช้งาน หรือบริการทั่วๆไปอาจไม่ส่งเสริมให้ลูกค้าลดความกลัวได้ หากไม่พูดถึงสิ่งที่ลูกค้าวิตกกังวลอยู่ หรือสร้างประสบการณ์ใหม่ๆเพื่อสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้า ตัวอย่างของลูกค้าในศูนย์ฟิตเน็ต มักสูญเสียเงินค่าบริการรายปี หรือตามแพ็คเกจ เนื่องจากไม่มีเวลาไปใช้บริการ ทำให้ลูกค้ามักอ้างว่า “หาเวลามาเล่นไม่ได้” เมื่อถูกเชิญชวน ทั้งที่จริงๆ แล้ว ลูกค้าไม่ได้รับความใส่ใจกระตุ้น หรือสร้างแรงบันดาลใจให้มาออกกำลังกายจากสถานบริการเลย แต่ฟิตเน็ตส่วนใหญ่กลับไปมุ่งเน้นการสร้างโปรโมชั่นด้านราคา หรือยืดหยุ่นในเรื่องเวลา ซึ่งไม่ใช่ความต้องการที่แท้จริง
ในปัจจุบันการค้นหาปัญหาที่ลูกค้าพบเจอสามารถใช้การค้นหาใน กูเกิ้ล เช่น การใช้บริการโรงแรม หากถาม How to * as hotel จะพบว่าคนส่วนใหญ่จะกังวลเรื่องการเปลี่ยนแปลงห้องพัก หรือเรื่องของการปรับลดราคา เป็นต้น นอกจากนี้การสอบถามเหตุผลที่ลูกค้าเลือกใช้สินค้า หรือบริการประเภทเดียวกัน เพียงบางยี่ห้อ ทั้งๆที่บางครั้งเป็นของบริษัทเดียวกัน ก็จะทำให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริง ซึ่งลูกค้าได้รับและเชื่อมั่นกับยี่ห้อที่ใช้อยู่
จะเห็นว่า การทราบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า นำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือรูปแบบบริการใหม่ๆ ที่สร้างคุณค่าได้ตรงกับความคาดหวังลึกๆของลูกค้า ทำให้เกิดความปราถนาที่จะใช้หรือรับบริการด้วยความเต็มใจ ซึ่งเป็นปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญของสร้างรูปแบบธุรกิจ Startup ที่ต้องนำเสนอสิ่งที่แตกต่าง และทำให้เกิดการยอมรับอย่างรวดเร็ว รวมถึงเติบโตอย่างยั่งยืน ดังนั้นรูปแบบธุรกิจกลุ่มนี้จึงมีความท้าทายอย่างมาก ในการสร้างผลิตภัณฑ์ และบริการให้ลูกค้าต้องเข้ามาใช้ ด้วยความเชื่อมั่นว่า “เป็นสิ่งที่ใช่”
ที่มา: คอลัมน์ Think Productivity หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
