เรื่องราวของนักธุรกิจสาว เจ้าของบริษัทเว็บไซต์ด้านแฟชั่น ที่เริ่มต้นกิจการด้วยพนักงานเพียงยี่สิบกว่าคน เติบโตอย่างรวดเร็วจนมีทีมงานกว่า หนึ่งร้อยคน ในเวลาเพียงยี่สิบกว่าเดือน แต่กลับต้องเผชิญกับปัญหาข้อร้องเรียนของลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากคุณภาพบริการเปลี่ยนไป เป็นรายละเอียดส่วนหนึ่งจากภาพยนต์เรื่อง The Intern (โก๋เก๋ากับบอสเก๋ไก๋) ที่สะท้อนให้เห็น การสร้างธุรกิจด้วยความใส่ใจในทุกรายละเอียดการให้บริการของกลุ่มผู้ริเริ่ม แต่ขาดการถ่ายทอดความสามารถหลักนี้สู่ทีมงานใหม่ อย่างชัดเจน และเป็นระบบ จึงทำให้คุณภาพของบริการลดลงเมื่อธุรกิจขยายตัว ซึ่งฉากหนึ่งในภาพยนต์ได้นำเสนอภาพ นักธุรกิจสาวเข้าไปสอนเทคนิคการบรรจุสินค้าแก่พนักงาน เพื่อแก้ไขปัญหาข้อร้องเรียนที่เกิดขึ้น
แม้จะเป็นตัวอย่างในภาพยนต์ แต่กลับเตือนสติ ผู้ประกอบการ ให้หันกลับมามอง ตัวเอง อีกครั้งว่า ความสำเร็จของกิจการเกิดขึ้นจากความพึงพอใจของลูกค้าในตัวสินค้า และบริการ ในเรื่องใดบ้าง ซึ่งถือเป็น “เสน่ห์” ที่ยังคงอยู่ หรือมีการพัฒนาเปลี่ยนไปอย่างไร หรือได้สูญหายไปพร้อมกับตัวบุคลากรและเทคโนโลยีที่ถูกนำเข้ามาใช้ เช่น ธุรกิจอาหารกระป๋องประเภทหนึ่ง ได้รับความนิยมเป็นเวลายาวนาน ด้วยความกรอบของวัตถุดิบ ซึ่งต้องผ่านกรรมวิธีพิเศษที่เป็นสูตรลับ และได้รับการถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น หรือธุรกิจร้านอาหารที่เติบโตจากร้านเล็กๆ จนมีสาขามากกว่าสี่ร้อยสาขาทั้งในและต่างประเทศ เพราะลูกค้าชื่นชอบความใส่ใจในการให้บริการ ซึ่งเกิดขึ้นจากพนักงานรุ่นแรกๆ ที่มีใจรักบริการ ดังนั้นองค์กรต้องบ่มเพาะพนักงานรุ่นต่อมาให้มีลักษณะเช่นเดียว และหาแนวทางรักษาพนักงานให้อยู่กับองค์กรให้นานที่สุด
ความเชี่ยวชาญ หรือองค์ความรู้เฉพาะขององค์กร จึงเป็นปัจจัยหนึ่งที่สร้าง “เสน่ห์” ให้กับสินค้า และบริการ จนเป็นที่จดจำ เช่น ความแข็ง สี และกลิ่นหอมเฉพาะของสบู่ยี่ห้อหนึ่งที่อยู่คู่คนไทยมาเกือบ 7 ทศวรรษ หรือรูปแบบการออมเงินผ่านกระปุกสังกะสีรูปแบบต่างๆ ของธนาคารที่ก่อตั้งมาเพื่อส่งเสริมให้เยาวชนรู้จักเก็บหอมรอมริบ หรือดารานักแสดงต่างประเทศท่านหนึ่งที่มีริมฝีปากหนาเป็นเสน่ห์ ดึงดูดให้ต้องหันไปมอง อาจไม่ได้เป็นที่ชื่นชอบของทุกคน แต่กลับเป็นเสน่ห์ที่ทำให้อยู่ยั่งยืนในวงการ เป็นต้น
แต่หลายธุรกิจกลับทำลาย “เสน่ห์ของตัวเอง” ด้วยความไม่ตั้งใจ เพียงเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด และกลยุทธ์ขององค์กร เช่น การออกสินค้ารสชาติใหม่ทดแทนตัวเดิมที่ความต้องการลดลง โดยเน้นให้ตรงกับที่ตลาดต้องการซึ่งอาจไม่แตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งๆ ที่ความจริงคือ เสน่ห์ของสินค้าเดิมยังได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าขาประจำ หรือการปรับลดต้นทุนด้วยการเปลี่ยนวัตถุดิบ ที่เป็นเสน่ห์ ของผลิตภัณฑ์ จนทำให้คุณค่าของสินค้าลดลงตามไปด้วย
บางองค์กรละเลยความสำคัญของปัจจัยที่เป็นตัวสร้าง “เสน่ห์” ให้กับสินค้าและบริการ แต่มองเป็นเพียงวัตถุดิบที่ส่งผลต่อรายได้ ดังนั้นเมื่อมีต้นทุนของปัจจัยส่วนนี้สูงขึ้น ก็เลือกปรับลดต้นทุน เช่น การเปลี่ยนจากลูกจ้างประจำมาเป็นลูกจ้างรายวัน ทำให้ความใส่ใจในการให้บริการลดลง โดยเฉพาะธุรกิจที่พนักงานเป็นภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งมีส่วนในการสร้างความเข้าใจและความผูกพันกับชุมชน ย่อมทำให้ลูกค้าที่เคยเลือกใช้บริการเพราะความสัมพันธ์อันดี เปลี่ยนไปพิจารณาเปรียบเทียบความคุ้มค่าของบริการที่ได้รับจากผู้ให้บริการรายอื่น หรือร้านกาแฟโบราณที่ชงกาแฟด้วยการก่ะสัดส่วนด้วยประสบการณ์ ตามความชอบของลูกค้าแต่ละราย ถึงแม้รสชาติจะไม่มีมาตรฐาน แต่เป็น เสน่ห์ ที่ดึงดูดลูกค้าขาประจำมานั่งลิ้มรสกาแฟอยู่เสมอ ซึ่งหากร้านมีการขยายตัวรองรับลูกค้าที่มากขึ้น แล้วตัดสินใจนำเอาเครื่องชงกาแฟ หรือกาแฟสำเร็จรูป และวิธีการชงที่เป็นสากลมาแทนวิธีชงของบาริสต้า ที่เป็น เสน่ห์ของร้าน เพียงเพื่อความรวดเร็ว และรายได้ที่มากขึ้น จากลูกค้าหน้าใหม่ที่แวะเวียนเข้ามา แต่ร้านกำลังสูญเสียลูกค้าที่จงรักภักดีต่อตราสินค้าหรือบริการ
ด้วยเหตุนี้การรักษา “เสน่ห์” ของสินค้าและผลิตภัณฑ์ จึงเป็นเรื่องที่องค์กรต้องนำมาพิจารณาเสมอ เมื่อจะกำหนดกลยุทธ์การเติบโตขององค์กร รวมถึงการปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบต่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าซึ่งจะทำให้ความเชื่อมั่น และความรู้สึกผูกพันกับสินค้าและบริการลดลง เช่น บริษัท Nike นำเสนอ Fuelband SE ซึ่งเป็นกำไลข้อมือไฮเทคที่สามารถวัดอัตราการก้าวเดิน หรือการวิ่ง ซึ่งช่วยเพิ่มเสน่ห์ ให้กับรองเท้าของ Nike มากยิ่งขึ้น หรือ ที่ Facebook พยายามซื้อ Snapchat แอปพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนสำหรับการรับส่งภาพถ่ายหรือวิดีโอพร้อมข้อความ ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มวัยรุ่น ก็เพื่อให้ Facebook มีความน่าสนใจในการเข้ามาใช้งานมากขึ้น
นอกจากนี้ องค์กรต้องให้ความสำคัญกับองค์ความรู้ หรือความเชี่ยวชาญ ที่เป็นตัวสร้าง “เสน่ห์” ด้วยการส่งเสริมให้เกิดการถ่ายทอดจากรุ่นหนึ่งสู่รุ่นต่อไปอย่างเข้าใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเชี่ยวชาญที่อยู่กับตัวบุคคล จึงต้องหาแนวทางรักษาบุคคลเหล่านั้นๆให้อยู่กับองค์กรนานๆ เช่น ร้านเครปเล็กๆแห่งหนึ่งที่ลูกค้าจำนวนมากต้องมารอนานหลายชั่วโมง เพียงเพื่อขอชิมรสชาติกรอบนุ่มของคุณป้าผู้มีความละเมียดละไม ซึ่งเมื่อร้านขยายสาขาก็ต้องรักษาเสน่ห์นี้ด้วยการถ่ายทอดต่อไปยังพ่อครัวหรือแม่ครัวในทุกสาขา รวมถึงหากต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่ก็ต้องพยายามบูรณาการณ์เพื่อยังคงรักษา รูปแบบปฏิบัติ ที่สร้างเสน่ห์ ให้กับสินค้าและบริการ เช่น ผู้ผลิตเสาคอนกรีตแห่งหนึ่งได้นำ เครื่องจักรเข้ามาเทคอนกรีตแทนคน ก็ต้องรักษาลักษณะพื้นผิวของเสาที่เรียบเนียน ดูสวยงาม เป็นต้น
ดังนั้น ทุกองค์กรต้องรู้ว่า“เสน่ห์” ของตัวเองอยู่ตรงไหน เกิดจากอะไร และจะรักษาอย่างไร ให้ไม่ “หาย” จึงจะยังคงสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าแฟนพันธ์แท้ และดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามาอย่างเรียกว่ารู้จัก “บริหารเสน่ห์”
ที่มา: คอลัมน์ Productivity Food for Thought หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
