ในปี พ.ศ. 2536 Alvin Toffler เขียน Third wave ฉายภาพอิทธิพลของเทคโนโลยีการสื่อสารที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงระบบเศรษฐกิจของโลกจนกลายเป็นหนังสือขายดี แม้ว่าภาพในเวลานั้นจะยังไม่ชัดเจนนัก แต่ทำให้มองเห็นพลังของ “เครือข่าย ที่มีประสิทธิภาพสูง” (High Performance Network) ที่จะเข้ามาเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญ

และเมื่อคลื่นลูกที่สามถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็ว จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ธุรกิจจึงก้าวเข้าสู่ยุคของ Open Source Platform ด้วยการแลกเปลี่ยน แบ่งปันข้อมูลเพื่อนำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าผลิตภัณฑ์ต้องมีสูตรเฉพาะเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเริ่มหมดไป ที่สำคัญก็คือ เป็นการลดทอนการผูกขาดของผู้ผลิตและเติมเต็มอำนาจให้ผู้บริโภค

ปัจจุบันในโลกออนไลน์ จึงเต็มไปด้วยมวลข้อมูลอันมหาศาล แทบทุกเรื่องที่ต้องการจะรู้สามารถเข้าไปหาได้อย่างง่ายดาย

ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีอิทธิพลสูงเติบโตมากับสภาพแวดล้อมของสังคมเปิด พวกเขาจึงมีสิทธิที่จะเลือกในสิ่งที่ต้องการมากขึ้น นั่นคือผู้บริโภค Gen Y ที่เป็นประชากรที่มีสัดส่วนสูงที่สุดในขณะนี้และในอนาคตอันใกล้ มีกำลังซื้อสูงที่สุด ไม่เฉพาะในประเทศไทย แต่ในภูมิภาคอื่นๆ ด้วย โดยเฉพาะในประเทศที่กำลังพัฒนา

ในเว็บไซต์ของ Forbes ได้ระบุถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้จากการสำรวจความคิดเห็นจำนวน 1300 คนว่า ร้อยละ 33 จะหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า มีเพียงร้อยละ 1 เท่านั้น ที่เชื่อในคำโฆษณา นอกนั้นมีความคิดว่าการโฆษณาคือการหลอกลวง นิยมใช้ Social Media เพื่อดูความเคลื่อนไหว ความคิดเห็นต่างๆ

ร้อยละ 62 ต้องการมีส่วนร่วมในแบรนด์ ผ่าน Social Network ซึ่งจะทำให้เกิดความผูกพันในตัวสินค้า และต้องการได้รับข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ร้อยละ 42 ต้องการพัฒนาสินค้าร่วมกับบริษัท เพื่อให้ได้สินค้าและบริการตรงต่อความต้องการของตนเอง

คน Gen Y จึงเป็นคนที่ชอบสังคม ชอบสื่อสาร แสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนข้อมูลกันตลอดเวลา ดังนั้นการทำการตลาดสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้จะต้องมีความจริงใจ และเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส สามารถตรวจสอบได้ตลอดเวลา มาตรฐานของผลิตภัณฑ์หรือบริการจึงเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสนใจ และต้องกระตุ้นให้มีการแสดงความคิดเห็นในผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างต่อเนื่อง

การบอกต่อทาง Social Network จึงมีอิทธิพลสูงมากกว่าการโฆษณา นี่คือการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งในกระบวนการทำธุรกิจที่จะต้องทำความเข้าใจและปรับตัวให้เท่าทันสถานการณ์ ดังนั้นนอกจากการกระตุ้นให้มีการแสดงความคิดเห็นแล้ว จะต้องคอยติดตาม สอดส่องการแสดงความคิดเห็นนั้นด้วย เพราะถ้าหากมีความคิดเห็นในทางลบก็ต้องรีบหาทางแก้ไขให้ทันท่วงที มิฉะนั้นไฟอาจลามทุ่งจนยากที่จะดับ

ข้อมูลจาก Economic Intelligence Center ธนาคารไทยพาณิชย์ ระบุว่า ในปี 2013 สินค้าที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีอย่างเช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และอุปกรณ์พกพาอื่นๆ มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 60% ธุรกิจเกมบนมือถือและ e-commerce เป็นธุรกิจรูปแบบใหม่ที่มีการเติบโตสูงถึง 20-30% ต่อปี ออนไลน์ บล็อก เว็บไซต์รีวิวสินค้าและผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเว็บบอร์ดที่ผู้เข้าใช้เป็นผู้สร้างเนื้อหาเอง เช่น pantip.com ก็สามารถทำรายได้จากโฆษณาได้เพียงสร้างพื้นที่ออนไลน์ให้ผู้ใช้งานกลุ่ม Gen Y ได้อ่าน เขียน หรือแชร์เรื่องราวต่างๆ โฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลและโฆษณาการตลาดแบบบอกต่อด้วยเทคนิคไวรอล (viral advertising) ซึ่งผู้บริโภคสามารถแชร์กันผ่านช่องทางออนไลน์ได้ทันทีนั้นมีอัตราการเติบโตถึง 50% ในปี 2013 และสถานการณ์ปัจจุบันช่องทางนี้ก็มีอิทธิพลสูงอย่างต่อเนื่อง

เมื่อสูตรลับไม่มีในโลกธุรกิจ การแข่งขันจึงอยู่ที่การเพิ่มมูลค่าทั้งโดยตัวผลิตภัณฑ์ และโดยเฉพาะการบริการ ซึ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขัน ธุรกิจไม่สามารถทำเพียงแค่การผลิตได้อีกต่อไป ความพึงพอใจของลูกค้าจะขึ้นอยู่กับการให้บริการเป็นสำคัญ การให้บริการที่ตรงใจ ทันใจลูกค้าจึงอยู่ที่ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลจาก Big Data นั่นเอง

เช่นเดียวกัน Big Data เองก็ไม่ใช่ข้อมูลลับเฉพาะธุรกิจมีโอกาสที่จะเข้าถึงข้อมูลนี้ได้ แต่ความสามารถในการวิเคราะห์และนำไปใช้ต่างหากที่จะทำให้อยู่เหนือคนอื่น

การแข่งขันในอนาคตจึงต้องการความสามารถในการวิเคราะห์ เชื่อมโยงและการคิดที่ลึกซึ้งขึ้น เพื่อสร้างความรู้สึก “ว้าว” ให้กับลูกค้าที่มีทางเลือกมากมายและต้องการสิ่งที่พิเศษเฉพาะตนอยู่ตลอดเวลา

ที่มา : คอลัมน์ Think Foresight หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ