ในสภาพเศรษฐกิจที่ต้องกุมขมับในปัจจุบันนี้ คนไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย สินค้าราคาแพง หลายคนโต้แย้งว่าอะไรที่ว่าแพง มันไม่แพง ราคาถูกต่างหาก เรื่องถูกหรือแพงขึ้นอยู่กับว่าเราเปรียบเทียบราคาขายของสินค้าหรือบริการนั้นกับอะไร ส่วนใหญ่มักเปรียบเทียบกับประสบการณ์ของตนเอง ทำนองว่าเคยซื้อสินค้าประเภทเดียวกันนี้ราคาเท่านั้นเท่านี้ หากไม่รู้สึกว่าสินค้าที่จะซื้อแตกต่าง  เพราะฉะนั้นราคาก็ไม่ควรแตกต่างกันมากนัก หากราคาต่ำกว่าก็จัดว่าราคาถูก หากราคาสูงกว่าก็จัดว่าราคาแพง เรื่องแบบนี้เป็นกันทุกคนใช่ไหมครับ หลายคนเปรียบเทียบราคากับความพอใจของตนเอง

หากสินค้าตอบสนองได้โดนใจราคาสูงเท่าไรก็ไม่รู้สึกว่าแพง เข้าทำนองพอใจซะอย่างเท่าไรก็จ่าย หลายคนก็ยึดติดกับแบรนด์ (คลั่งแบรนด์เนม) อย่างนี้ก็มักตกเป็นเหยื่อที่ต้องจ่ายแพงแบบเต็มใจ ไม่แพ๊ง…ไม่แพง

พอสรุปได้ว่าเรื่องของราคามีผลมาจากจิตวิทยาอยู่ไม่น้อย เพราะฉะนั้นนอกจากต้นทุนของสินค้าหรือบริการแล้วท่านต้องบวกต้นทุนจิตวิทยาเพื่อทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงขึ้น (กำไรมากขึ้นไงครับ) ต้นทุนจิตวิทยานี้เรียกกันทั่ว ๆไปว่า “ค่าการตลาด” เรื่องค่าการตลาดนี้เป็นปัญหาใหญ่ของธุรกิจขนาด SMEs เพราะส่วนใหญ่ไม่ได้บวกค่าการตลาดไว้ในโครงสร้างราคาขาย และเพราะกลัวว่าการแข่งขันสูงจึงไม่สามารถขึ้นราคาได้ตามอำเภอใจ วิธีการตั้งราคาขายที่ธุรกิจ SMEs นิยมใช้คือบวกกำไรเพิ่มจากต้นทุน  ปัญหาที่พบเสมอคือไม่สามารถคำนวณต้นทุนที่แท้จริงได้ ไม่รู้ว่าอะไรเป็นต้นทุนคงที่ อะไรเป็นต้นทุนผันแปร อะไรเป็นต้นทุนรวม อะไรเป็นต้นทุนเฉลี่ยอย่างเช่น ค่าวัตถุดิบ แรงงาน โสหุ้ย ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า เป็นต้นทุนผันแปร ส่วนค่าเช่าตึกแถว ค่าเช่าโรงงานเป็นต้นทุนคงที่

หลายครั้งผมพบว่าธุรกิจ SMEs ไม่รู้จักการปันส่วนต้นทุน เช่น ใช้ตึกแถวสองชั้นในการทำการค้าและอยู่อาศัยโดยชั้นล่างใช้ทำการค้า ชั้นบนใช้พักอาศัย อย่างนี้ต้นทุนคงที่เป็นเท่าไร ??? เท่าที่พบ บางรายก็คิดค่าเช่าตึกแถวเป็นต้นทุนคงที่ทั้งหมด หรือบางรายก็ไม่คิดค่าเช่าตึกแถวเป็นต้นทุนเลย ที่ถูกต้องคือ คิดค่าเช่าตึกแถวเพียงครึ่งเดียวเป็นต้นทุนคงที่ของการทำการค้า เพราะส่วนที่พักอาศัยไม่ควรนำมารวมด้วย เพราะจะทำให้ต้นทุนคงที่สูงเกินไป นอกจากนี้ส่วนใหญ่ยังไม่ทราบต้นทุนที่ชัดเจน  หลังจากได้ต้นทุนการผลิตหรือต้นทุนบริการแล้วก็บวกกำไรเข้าไปเลยโดยไม่ได้เผื่อค่าการตลาดเอาไว้  ทำให้เมื่อจำเป็นต้องทำกิจกรรมทางการตลาดก็ไม่มีเงิน หรือไม่มีค่าการตลาดหรือค่าการตลาดไม่พอ  ถ้าจำเป็นต้องใช้เงินเพื่อกิจกรรมทางการตลาดก็ต้องไปกินส่วนกำไร อย่างนี้แหละครับ ค่าการตลาดไม่พอจริง ๆ

เพราะฉะนั้นเวลาจะตั้งราคาขายต้องมีการบวกค่าการตลาดไว้ในโครงสร้างราคาขายด้วย  หากต้องการจำหน่ายผ่านคนกลางก็ต้องบวกกำไรไว้ให้คนกลางแต่ละช่วงด้วย ไม่เช่นนั้นเมื่อต้องการขายผ่านคนกลาง (พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ฯลฯ) ก็ต้องไปหักออกจากกำไรอีก อีกอย่างที่พบบ่อยคือ ตั้งราคาโดยดูราคาขายของคู่แข่งเป็นหลัก เช่น ตั้งราคาเท่าราคาของคู่แข่ง ตั้งราคาต่ำกว่า หรือตั้งราคาสูงกว่า

ความจริงเรื่องของการตั้งราคาขายนอกจากต้นทุน ค่าการตลาด และกำไร แล้ว สิ่งที่ต้องพิจารณา คือความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการและสภาพการแข่งขันหากผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและผู้บริโภคยอมรับ อย่างนี้ก็ตั้งราคาได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงราคาขายของผลิตภัณฑ์คู่แข่งมากนัก แต่ก็อย่าตั้งราคาสูงจนเกินกำลังซื้อของลูกค้า และต้องดูความยืดหยุ่นของความต้องการซื้อของลูกค้าต่อราคาขายด้วย

อีกเรื่องหนึ่งที่ผู้ประกอบการ SMEs มักไม่ค่อยคิดไว้ล่วงหน้า คือ “จุดคุ้มทุน” ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า “จุดคุ้มทุน” เพราะฉะนั้น จุดนี้คือ ปริมาณผลิตหรือปริมาณขายที่มีผลทำให้รายได้ทั้งหมดเท่ากับต้นทุนทั้งหมดพอดี เรียกว่าเสมอตัว ไม่มีกำไรหรือขาดทุน การคำนวณหาจุดคุ้มทุนมีประโยชน์ในการพิจารณาตั้งราคาขาย เช่น ถ้าต้องการคืนทุนเร็วก็ต้องตั้งราคาสูง ซึ่งคำนวณปริมาณขาย ณ จุดคุ้มทุนได้โดยนำผลต่างของราคาขายกับต้นทุนผันแปรต่อหน่วย (ราคาขายต่อหน่วย – ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย) ไปหารต้นทุนรวมคงที่ เมื่อเราได้จำนวนขายที่จุดคุ้มทุนแล้วก็มาพิจารณาว่าต้องใช้เวลานานเท่าไรถึงจะขายได้จำนวนนี้สำหรับธุรกิจ SMEs ที่เริ่มประกอบการใหม่ผมไม่อยากให้ลงทุนในต้นทุนคงที่มากนัก เพราะจะทำให้ใช้เวลานานในการขายให้ถึงจุดคุ้มทุน และแน่นอนครับ โอกาสเสี่ยงก็มีสูง

สำหรับสถานการณ์บ้านเราในขณะนี้มีความไม่แน่นอนสูงทั้ง การเมือง เศรษฐกิจ ฯลฯ ผมเสนอให้พิจารณาจุดคุ้มทุนไม่เกิน 3 ปี จะได้ไม่เสี่ยงมาก (ลงทุนน้อย ก็เสี่ยงน้อย) ถ้าผ่าน 3 ปี แล้วดีก็ขยายธุรกิจต่อ หรือขายออกในขณะที่ธุรกิจอยู่ในสภาพที่มีผลประกอบการดีสามารถขายต่อได้ราคาดีหากผ่าน 3 ปีแล้ว ธุรกิจไปได้ไม่ดีก็เลิกได้ ไม่เจ็บตัวมาก สำหรับท่านที่ธุรกิจไม่ได้ผูกขาดตลาดและขึ้นราคาได้ตามอำเภอใจ สถานการณ์ปัจจุบันต้องแบกรับต้นทุนเพิ่มโดยที่ไม่สามารถขึ้นราคาขายได้ ก็ต้องรู้จักปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม เช่น

• ลดขนาด ลดรุ่น ลดสี พูดง่าย ๆ ว่าผลิตเฉพาะสินค้าที่ขายได้ ต้นทุนการผลิตและต้นทุนที่จมในสินค้าคงเหลือโดยรวมก็ลดลง
• เปลี่ยนแปรวัตถุดิบ หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์โดยที่ไม่ทำให้คุณภาพของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงในสาระสำคัญมากนัก
• ลดบริการที่ไม่จำเป็น เพื่อลดค่าใช้จ่าย
• ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น เช่น ค่าโฆษณา
• ลดค่าใช้จ่ายในบรรจุภัณฑ์ เช่น จากที่เคยห่อ 2 ชั้นก็เหลือเพียงชั้นเดียว
• ลดคุณสมบัติเด่นบางประการของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อ
• ออกสินค้าแบรนด์ใหม่ที่ราคาเหมาะสมกับกำลังซื้อของลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบัน

ตัวอย่างกลยุทธ์แบบนี้ดูได้จากสินค้าอุปโภคบริโภคในปัจจุบันที่ใช้กันอยู่ แต่ในบางรายที่ต้องการใช้สถานการณ์แบบนี้รุกคู่แข่งก็ทำได้เช่นกัน โดยทำตรงข้ามกับกลยุทธ์ที่กล่าวข้างต้นแต่คงราคาไว้  หากมีเงินทุนมาก สายป่านยาว แล้วพิจารณาอย่างดีแล้วว่าคู่แข่งไม่สามารถตอบโต้ได้ก็น่าทำครับ เพราะสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดได้ค่อนข้างมาก เล่ามายืดยาวคงทำให้ผู้อ่านได้ภาพของโครงสร้างราคาพอสมควร ความจริงในการตั้งราคาขายสินค้าหรือบริการต้องเข้าใจว่าท่านต้องการส่งมอบคุณค่าใดให้ลูกค้าเป้าหมาย (Value Proposition) ต้องทราบตำแหน่งของแบรนด์

มีเพียง “ราคา” เท่านั้นที่เป็นที่มาของรายได้ เพราะฉะนั้น ต้องมีกลยุทธ์ในการตั้งราคาและไม่ควรลดราคาเพื่อการแข่งขันบ่อย ๆ

เรื่องเหล่านี้ทำได้ด้วยการสำรวจตนเองว่าคุณค่า (เรื่องของความรู้สึก) คุณภาพ (เรื่องของกายภาพ) ของสินค้าหรือบริการอะไรที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการ หากโดนใจมาก ๆ ก็สามารถตั้งราคาสูงได้โดยลูกค้าไม่รู้สึกว่าแพง เช่น ชาเขียวทั้งที่ผลิตในไทยแต่วางคุณค่าว่าเป็นชาเขียวต้นตำรับญี่ปุ่น อย่างนี้ก็ตั้งราคาได้สูงกว่าชาเขียวไทยที่วางตำแหน่งเป็นชาใบหม่อน อย่าลืมพิจารณาตำแหน่งคุณค่า ตำแหน่งของแบรนด์ของสินค้าคู่แข่งด้วยว่าเขาเสนอคุณค่าอะไรให้ลูกค้า ดีหรือไม่ดีกว่าคุณค่าที่เรานำเสนอ

ที่สำคัญคือพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย ต้องอ่านให้ทะลุปรุโปร่งว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณค่าใด ยอมจ่ายอย่างเต็มใจที่ราคาเท่าไร ลูกค้ายอมจ่ายกาแฟถ้วยละร้อยกว่าบาทในร้านกาแฟอย่างสตาร์บัค ไม่ใช่ค่ากาแฟอย่างเดียว เขาจ่ายเพื่อคุณค่าอื่น ๆ ที่โดนใจเขา เช่น บรรยากาศร้าน ที่นั่งสะดวกสบาย มี WIFI นั่งนานเท่าไรก็ไม่มีใครมากวนใจ ฯลฯ หากร้านกาแฟอย่างอเมซอนจะตั้งราคากาแฟเท่าสตาร์บัค ลูกค้าจะบ่นว่าแพงไหมครับ แน่นอนคงบ่นว่าแพง เพราะฉะนั้นกาแฟอเมซอนจึงราคาต่ำกว่าราคาของสตาร์บัค ยิ่งเป็นบ้านใร่กาแฟคงไม่สามารถขายในราคาเดียวกับกาแฟอเมซอนและกาแฟสตาร์บัคได้แน่นอน

ทั้งนี้ต้องดูกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าของลูกค้าด้วยเพราะหากตั้งราคาแพงเกินความสามารถจ่ายของลูกค้า แม้ลูกค้าจะโดนใจในคุณค่าของสินค้าแต่คงซื้อน้อยลงหรือหันไปซื้อสินค้าเลียนแบบที่มีราคาต่ำกว่า

เรื่องของการตั้งราคาไม่ง่ายครับ และในกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ที่เราพูดกันติดปากว่า 4P (Product, Price, Place, Promotion) หรือ 4C (Customer Value, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication) ท่านจะเห็นว่ามีเพียง “ราคา” เท่านั้นที่เป็นที่มาของรายได้ เพราะฉะนั้นต้องมีกลยุทธ์ในการตั้งราคาและไม่ควรลดราคาเพื่อการแข่งขันบ่อย ๆ เพราะกำไรจะลดลงเรื่อย ๆ จนไม่สามารถทำธุรกิจต่อไปได้